中国农历新年春节期间，在意大利首都罗马的机场、商区、博物馆等地，带有农历猪年文化元素的红色吉祥装饰随处可见，处处洋溢着意大利人喜迎中国新年、欢迎中国游客的气氛，同时也显示中国游客赴意旅游向纵深发展，更加理性和个性化。

早在农历小年前后，罗马多家名品店、商场、博物馆和出租车公司等就宣布了面向中国游客的支付宝或微信支付优惠政策。以遍布意大利多个城市的文艺复兴百货商场为例，大多数知名品牌的专柜不仅有讲中文的导购，中国顾客用支付宝付款还可额外享受折扣;商场有自己的微信公众号，随时发布中文促销信息。

意大利商家各项举措让中国游客宾至如归，吸引了大量中国游客前往，中国游客在意大利境内的人均消费额也表现突出。

随着中国游客赴意旅游增多，旅游方式也在逐渐发生变化。多名旅游业界人士告诉记者，近几年来中国游客在意大利的消费越来越多元化，跟着大团旅游的游客数量下降，参加自由行、高端私人定制旅游、游学的游客以及商务小团的数量不断增加。

据罗马华人导游郑女士介绍，近几年中国游客到意大利旅行，除“买买买”和游览文化古迹、自然风光外，美食美酒、温泉养生、滑雪、艺术游学之旅等深度和个性化旅游项目越来越多。“不少年轻游客早早做好了旅行攻略，到了意大利便直奔目的地，传统的多地购物观光游览项目已不再符合他们的需求。”

究其原因，一是互联网的发展使食宿和交通信息透明化，各种旅游攻略网站不断翻新，自由行入门技能日渐普及;二是中国游客对精神层面的享受需求日益增加，不再满足于传统的打卡游览模式;三是意大利设计、绘画等领域的艺术游学市场日渐吸引国人关注。

近年来，各种细分旅游项目如特色小镇游、摄影游，还有西西里岛、撒丁岛度假游等渐渐成为国人在意旅行的热门产品。旅游方式和游客类型的改变带动了旅游消费的改变。

记者在罗马市名品扎堆的孔多蒂大街采访时发现，多家奢侈品牌的导购都认为现在中国游客购物更有节制，也更有针对性。他们认为，中国游客并非盲目采购，他们更喜欢买意大利本土最具特色或品质最好的经典款式服装、皮具或配饰。

“有很多中国品牌的款式和品质这些年发展得很不错，中国人在意大利购物更像是寻找锦上添花的物件。”某知名品牌导购对记者说。

分析人士认为，近年来，中国积极推进供给侧结构性改革，不仅推进产品质量提升和产业转型升级，而且推动中国消费品市场的品质革命，也为海外优质品牌提供商机，中国人在海外消费特点的变化正与此息息相关。