旅游演艺几乎已成为旅游景区和旅游目的地的标配，游客们几乎都有观看五花八门“演出”的经历。从最初的震撼和追捧，到如今口味越来越高，消费者对旅游演艺的期望值不断攀升。

的确，旅游演艺产业的蓬勃发展更多体现为数量上的暴增，但内涵提升和业态创新还未跟上。近日，国家首个促进旅游演艺发展的指导性文件印发，能否引发旅游演艺产业的新一轮升级?

清明假期，你有没有出门去踏青旅游?在景区，有没有体验一下各种各样的旅游演艺项目?在文化和旅游融合发展的背景之下，旅游演艺几乎成为旅游景区和旅游目的地的标配。

在中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞看来，形式多样、不断创新的旅游演艺为丰富游客生活、传播地方文化提供了多元渠道，但如果缺乏对产业发展的有效引导，各种发展冲动可能会使其落入低水平重复和恶性竞争的漩涡。

就在清明假期前，文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》(以下简称《意见》)。这是首个促进旅游演艺发展的文件，将对旅游演艺这一业态的科学发展做出全面系统引导。

品牌频出业态多样

我国旅游演艺的起步，可以追溯到1982年。当年陕西省歌舞剧院古典艺术团在西安推出了《仿唐乐舞》，此后，旅游演艺风声渐起。2004年，结合景点特色和地域文化的大型实景演出《印象·刘三姐》在广西亮相并大获成功，一时之间，成为广西一张亮丽的旅游名片。有统计显示，《印象·刘三姐》在2004年下半年就获得了7900万元票房收入，接待游客30万人次，2015年接待游客150万人次。在《印象·刘三姐》的成功示范之下，国内形成了一股旅游演艺的投资热潮。对于游客来说，虽说不一定都亲眼看过这些演出，但至少听过“印象”系列、“千古情”系列、“又见”系列等标志性的旅游演艺品牌。

经过多年发展，旅游演艺市场日渐丰富。中国社会科学院旅游研究中心发布的《旅游绿皮书》研究显示，按照旅游演艺演出场所的类型，我国已经形成了主题公园演出——为配合主题公园而开发，只在主题公园内演出的各种演艺;实景演出——把旅游目的地真实的自然环境转变成巨型演出舞台，以当地居民和居民的日常生活、风土民情、风俗习惯等转化成艺术素材的各种演艺;独立剧场演出——在旅游目的地的专业剧场和演艺餐厅、茶馆内针对旅游人群打造的旅游演出产品，以展示当地文化特色的歌舞、戏剧、曲艺、杂技等演出形式为主的综合演艺。

旅游演艺兼具文化属性和旅游特征，广受消费者欢迎，在旅游消费中成为日益重要的组成部分。

文化和旅游部政策法规司副巡视员周久财表示，与我国丰富的文化资源相比，旅游演艺的规模种类还不够多;与蓬勃发展的文化和旅游产业相比，旅游演艺的潜力还需进一步挖掘;与日益提升的文化和旅游消费需求相比，旅游演艺水平还需要不断提高。

粗制滥造观众不买账

“现在的旅游演艺哪儿都有，有的一个地方就有好几处，可问题是，好的不多，有的甚至可以说是粗制滥造。”一位网友的吐槽在网上引发了众人纷纷回帖赞同。

《旅游绿皮书》也显示，知名旅游景区的旅游演艺剧目数量剧增，“以张家界为例，大型旅游演艺就有8台剧目，其他小型旅游演艺不计其数，高质量的演出仅是少数，而票房收入上亿元的仅1台。”

宋瑞表示，在一些热点旅游城市，确实出现市场过热、投资过度、项目雷同、重复建设的问题。不少旅游演艺项目一味追求声光电等高科技手段所带来的震撼感，而缺乏在文化内涵上的深入挖掘，既难以真正打动人心，也无法有效传播当地文化。

“早期旅游演艺尚未发展起来时，游客较少看过旅游演艺产品，初次观看受视觉冲击力影响较大，对内容要求不高。”《旅游绿皮书》指出，在散客化时代，大多数游客将感官刺激需求让位给文化精神需求。

提升旅游演艺的创作生产水平显得尤为迫切。《意见》中提出，要加强对文化遗产保护传承等相关题材创作的扶持，引导旅游演艺经营主体充分挖掘中华优秀传统文化中的核心思想理念、中华传统美德、中华人文精神，运用丰富多彩的艺术形式进行当代表达，推出一批底蕴深厚、特色鲜明、涵育人心的优秀作品。

对于一些旅游演艺节目存在的品质不高，甚至低俗等问题，周久财则表示，由于旅游演艺的跨界性特点，对其管理在一定程度上存在边界模糊、责任不清、监管不够的问题。《意见》强调，各级文化和旅游行政部门要按照属地原则，切实履行好旅游演艺的监管责任，加强对辖区内旅游演艺活动的监管和节目内容审核，督促指导辖区内旅游演艺经营单位建立和完善节目内容自审制度。

新型业态更受鼓励

“目前，国内旅游演艺市场的一大特色是，大投入、大规模的大型旅游演艺项目主导市场，政策和资源都偏向这类大型旅游演艺项目，因为能为当地树立招牌带来吸引力。”《旅游绿皮书》指出，大型旅游演艺项目投入大，回本周期长，风险高。相对的，小型旅游演艺项目则面临找投资难、市场推广难等问题。

周久财认为，《意见》中特别明确，要推进业态模式的创新，强调要鼓励发展中小型、主题性、特色类、定制类旅游演艺项目，形成多层次、多元化供给体系。支持各类经营主体利用室外广场、商业综合体、老厂房、产业园区等拓展中小型旅游演艺空间。

眼下，一些地方开始了有益的探索，其中，比较有代表性的是沉浸式演出形式的创新，融合当前的AR/VR等技术，打造虚拟与现实相结合的场景，让观众沉浸其中，观众不再是被动的旁观者，可以随着自己的步调穿梭在剧情中，选择自己的所到之处和所见之景，获得独一无二的观剧体验。

例如，湖北上演的《知音号》已成为武汉城市文化旅游的新名片。导演团队在武汉市两江四岸核心区打造了一艘具有上世纪20至30年代风格的蒸汽轮船及一座大汉口码头，船和码头即剧场，再现大武汉当年文化。《知音号》上不分观众区和表演区，船上的每个角落都是故事发生、演绎的“舞台”，旅程中演员们各自表演，观众们观看追随，两者融为一体。体验过的游客纷纷表示这样的体验更为新奇，更受感染。

“在旅游演艺领域，这些年不少企业大胆尝试，积累了很多经验和模式。但对于旅游演艺业的发展来讲，不是说已有的模式就够了，只有在不断契合市场需求的前提下，在挖掘文化内涵、创新表现形式、做好科学规划运营等方面展开更多的探索和创新，才能实现持续健康发展。”周久财说。