2023年的中国化妆品行业似乎再开“新局”，复苏和承压并行交织。

【资料图】

一边，上半年化妆品零售额同比增长8.6%，跑赢社会消费品大盘。同时，6月化妆品类零售总额创下近10年新高；另一边，4月以后化妆品零售额增幅逐步放缓，6月增幅创下近10年新低，整体呈现倒“V”形态。

具体到企业端来看，一些头部企业的经营压力也不小，需求端似乎进一步集中。参考欧特欧咨询的数据，上半年彩妆、面部护肤等8大细分市场销售额前30名的企业中，39%的企业出现下滑。

如何在这个看似复杂的“新局”中把握新机会，也成为投资者当下需要重点思考的问题。

笔者看来，透过现象看本质，化妆品行业涌现更深层次的竞争逻辑，其中涉及需求的转变、技术的推动等多方面，同样这也预示着新增长周期或将到来，为做好准备的企业提供加速成长机遇。

当下，我们在判断一个化妆品企业的潜力时，可以围绕两条主线：第一是观察业绩表现，上述市场环境有助于筛选潜力企业；第二，也是更重要的一点，关注企业最新规划是否契合新增长周期。

笔者亦留意到，贝泰妮公布2023年中期财报，这份新鲜出炉且足够有分量的财报恰好能为我们提供一个观察样本。

可持续的韧性增长

对于贝泰妮的最新业绩表现，可以总结出一个核心的词：韧性增长。

上半年，贝泰妮实现收入23.68亿元，同比增长15.52%；归母净利润4.50亿元，同比增长13.91%，增速上持续跑赢化妆品行业和社会消费品大盘。其中，第二季度单季来看，贝泰妮实现收入15.04亿元，同比增长21.21%；归母净利润2.92亿元，同比增长17.14%，经营稳步向上。

截至上半年末，贝泰妮的经营现金流达到2.85亿元，同比增长35.02%，反映较高的盈利质量。

同时，拆解贝泰妮的业绩后，可以发现几大边际积极变化：

1、多品牌策略渐见成效，推动营收结构优化

品牌角度来看，上半年，贝泰妮主品牌薇诺娜持续强势，实现收入22.60 亿元，而收入占比已经下降至95.46%（去年同期超98%）；薇诺娜宝贝和瑷科缦分别实现收入7234、1609万元，这两个品牌的发展为整体业绩贡献更多弹性，推动营收结构优化。

同时，贝泰妮旗下多品牌同步提升影响力和市场地位，薇诺娜作为唯一国货品牌获天猫小黑盒“年度经典焕新品牌”殊荣，并连续第六年获“天猫金妆奖”；薇诺娜宝贝蝉联“金婴奖”，并荣膺“年度新锐品牌”奖项；瑷科缦也推进相关渠道入驻，如线下落地北京汉光百货和西安赛格国际购物中心等大型商城。

这也是对贝泰妮多品牌运营能力的一次检验。

2、大单品表现持续亮眼，推动形成多元化矩阵

品类角度来看，贝泰妮的收入增长主要由护肤品类贡献，上半年的收入占比近87%。并且，护肤品类大单品表现持续亮眼，可能推动形成多元化大单品矩阵。

例如，618期间，薇诺娜核心大单品全面放量，其中王牌产品舒敏保湿特护霜全渠道爆卖62万支，皮肤学级防晒清透防晒乳全渠道爆卖110万支，舒缓修护冻干面膜全渠道爆卖1200万片。7月，薇诺娜围绕敏感肌Plus发布了新品修白瓶。这款产品迅速打开市场，抖音渠道GMV超1200万元，且成交主要在薇诺娜自播间完成，展望后续具备大单品潜质，有望进一步完善大单品矩阵。

众所周知，大单品是护肤业务线的“关键指标”，小棕瓶、小黑瓶等已持续验证其对于品牌支撑的重要性，由此带来积极的发展预期。

3、渠道多层次，新兴+私域+OTC激发增量

渠道角度来看，贝泰妮线上线下渠道结构稳定且优越，实现了多方位的收效。

线上方面，贝泰妮收入同比增长7.15%至17.43亿元，其中抖音系同比增长32.47%至2.65亿元；私域流量渠道专柜服务平台同比增长14.95%。线下方面，贝泰妮收入快速增长，上半年同比提升48.64%；业绩增量主要由OTC 渠道贡献，线下OTC 渠道同比增长60.1%至2.96 亿元。

聚焦增长最快的OTC渠道，其被作为贝泰妮业绩增长的重要突破点。与其他渠道相比，OTC渠道专业度要求更高，存在一定门槛。同时，OTC渠道不断扩张，今年以来上市连锁药店相继增加门店数量，加速“跑马圈地”。随这一渠道密度增加和合作深入，贝泰妮的产品可以更广泛的触达消费者，同时增强消费者信任和忠诚度。

结合8月薇诺娜首次透露的OTC连锁药房渠道情况，其已经与超过7.4万家终端OTC药房进行合作，品牌数量超过550家，覆盖省份26个，可见其发展后劲。

同样，综合上述，贝泰妮已围绕多个方向打开业务边界，未来增长点较多，有望继续增强业绩韧性。

从三个方向把握机遇

如开篇提到，化妆品行业新增长周期或将到来，为做好准备的企业提供加速成长机遇。这里简单延伸来说，消费者开始更加追求品质与功效，不再过度沉迷国际大牌，同时流量红利逐渐退去、技术创新出现，无疑推动行业模式重塑和格局演化，而产品力、品牌力强劲，综合实力过硬的企业将从中受益。

聚焦贝泰妮，可以看到其正在加快关键能力建设，而且是从三个方向来进行的。

其一，深耕消费品“三力”，特别是产品力。

归根结底，产品力、品牌力、渠道力是消费公司不可或缺的三个主要力量，结合上文可以窥见贝泰妮持续围绕其深耕，这里主要探讨产品力。

值得注意的是，贝泰妮持续加大研发投入、打出科技牌赋能功效，夯实长期竞争优势。

上半年，贝泰妮研发投入达到1.09亿元，同比增加33.58%，研发费率超过4.6%，超过业内国际大牌主要集中在1.5%-3.5%的研发费用率。

成效层面来看，期内贝泰妮新增普通化妆品备案凭证35个；另外有2个特殊化妆品在制证中；新增特殊化妆品检测及备案27个。7 月，贝泰妮成功申报舒缓保湿新原料“水龙”，再次更新自研原料，意味着未来其可以通过差异化自主原料进行研发赋能，实现更好的功效体验。

同时，贝泰妮旗下云南特色植物提取实验室亦获批了“天然产物国家标准样品定值实验室”，有望促进云南特色植物天然产物活性物质的产业化，为相关检测研究和大健康等领域提供保障。

此外，贝泰妮还提升了自主产能，年产值可达50亿元的“中央工厂新基地建设项目”正式竣工投产。随之，贝泰妮将增强在品质把控、工艺提升等关键环节的自主可控，并有望提高生产效率，降低生产成本。

其二，三路并行拓宽能力圈，探索新空间。

贝泰妮已开启三路并行模式，拓宽能力圈，而且近期再现相关动作。

具体来看，第一进行内部孵化潜力项目，支持员工内部创业；第二通过体外基金孵化，围绕健康美丽大产业进行投资和赋能；第三开展外延式并购，丰富品牌矩阵布局。

本月，贝泰妮新成立一家VC基金重楼资本，投资方向专注于消费、医疗领域。

同时，贝泰妮最新一笔VC投资出炉，其作为跟投方参与了智慧护眼远像光屏企业“睿视科技”的亿元人民币A+轮融资。对此，贝泰妮相关团队表示，“我们期待公司未来基于AI+ 硬件的底层技术平台，不断融入前沿技术，持续研发迭代产品”。

从中也同样可以看到，贝泰妮正在打出科技牌。

其三，股权激励加码，形成多方共赢

本月，贝泰妮还发布公告称，董事长郭振宇提议回购股份，拟以公司自有资金通过集中竞价交易方式进行股份回购，全部用于员工持股计划或股权激励，回购价格为不超过130元/股，合计金额介于1亿元至2亿元。

对于一家处于成长期的企业而言，尤其竞争愈发激烈的当下，做好股权激励是实现企业持续发展的必要一环。贝泰妮借此有效地将股东利益、公司利益和员工利益紧密结合在一起，也进一步为其未来发展护航。

最后，还值得一提的是，期内贝泰妮获得众多资本青睐。

半年报显示，2023年上半年末的公司十大流通股东中，科威特政府投资局、UBS AG、易方达创业板交易型开放式指数证券投资基金新进股东，同时获得一只社保基金以及香港中央结算有限公司增持。

特别是，社保基金在资本市场中一直被视为长期价值投资的标杆，从侧面再证其发展潜力与价值。

结语

可以预见，后续的化妆品市场或许还有一段复苏和承压并行交织的路要走，增速放缓势头明显。对于化妆品企业来说，能不能保住存量乃至抢到增量，在新增长周期成为超级品牌，比拼的是以产品力等为核心的综合实力。

以此观之，当下的贝泰妮正朝着正确的方向努力发展，似乎越来越不容忽视。

更为形象的，我们从力量（如研发）、技巧（如科技）、速度（如三路并行的步伐）等方面均可以看到贝泰妮的进化，一个美妆届的“六边形战士”的形象似乎逐渐显现，体现其综合实力的跃进。

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