乡村基递表港交所，中式快餐龙头迎发展黄金期

来源：格隆汇　　2022-01-29 10:48:03

年关将至，回家过年成了头等大事。关于家的回忆里，一顿好吃的家常菜，承载了家的味道，也囊括了家的柴米油盐。

但对于忙碌的上班族而言，快节奏的生活让在家做饭成为奢望，不过这也催生了众多餐饮企业。通过做一顿好吃的饭，让顾客感受到家的温暖，正是刚刚递表港交所的乡村基一直所致力的方向。

1月25日，中国最大的中式快餐企业之一的乡村基快餐连锁控股有限公司（以下简称“乡村基”或“公司”）向港交所递交了招股说明书，迈开进军港股第一步，高盛和招银国际为其联合保荐人。作为中式快餐第一股，乡村基崛起的秘密为何？其未来又剑指何方呢？

中式快餐赛道龙头，“量质”双升的乡村基

民以食为天，中国餐饮行业步入四万亿时代。根据中国统计局数据，2019年，中国餐饮市场规模为4.67万亿元，十年CAGR在12%左右。近年来，随着Z世代逐渐成为主流消费人群，在其自身专属的消费场域和消费模态里，Z世代不仅看重餐饮消费的体验，也拒绝奢靡消费，更在乎消费品位，不同以往的消费观念为新餐饮提供了发展的热土。

在正餐领域，海底捞、九毛九都已成功上市，并都曾有过不错的涨幅。但火锅终究不是常态，一日三餐才是刚需，年轻的上班族越来越追求好吃不贵。于是在“海底捞们”因疫情业绩下滑和估值过高双重原因而下跌的同时，作为刚需的新式快餐也开始受到市场关注。

当前，中式快餐赛道已经步入加速发展期，成为新餐饮中备受关注的赛道。在头部企业的带领下，中式快餐运营、原材料逐步标准化，烹饪制作工序正在逐步拆解。随着中央厨房和供应链的逐步配套，智能化生产设备的引入，行业进入了快速发展阶段。

图表一：快餐行业2016-2025E市场规模概览

资料来源：弗若斯特沙利文，格隆整理

从竞争格局来看，中式快餐市场尚未出现绝对的领导者，但头部企业中，当前市场份额较大并且扩张迅速的企业，有望承接更多的行业发展红利。据弗若斯特沙利文数据，在中式快餐店市场上，于2020年，就总销售额而言，五大公司仅占约2.8%的市场份额。

而其中按连锁餐厅所得收入计，乡村基是2020年中国最大的直营中式快餐集团，占据6.8%的市场份额，2020年的收入为人民币32亿元。截至2021年9月30日，公司拥有“乡村基”和“大米先生”两大品牌，共计1145家直营餐厅。

作为中式快餐行业的领导者，即便是在受疫情影响最大的2020年，乡村基的收入也仅仅是由2019年的人民币33亿元小幅下降至2020年的人民币32亿元。随着疫情缓和，在2021年公司的业绩开始急速反弹。截至2021年9月30日止的九个月内，净增餐厅176家，同期收入达到人民币34亿元，较2020年同期大增56.4%。

对于快餐企业而言，连锁餐厅网络的扩张数是尤为值得关注的数据，餐厅数量的扩张速度在一定程度上代表着公司的增长速度。在过去几年里，乡村基持续保持餐厅数量高速增长，据招股说明书数据，在2019年1月1日至2021年9月30日期间，乡村基餐厅和大米先生餐厅的数量从638家增加至1145家，是中国前五大直营中式快餐集团中增速最快的快餐集团，增长率高达79.5%。其中乡村基餐厅从370家增加至602家，而大米先生餐厅从268家增加到543家。

尤为值得注意的是，在店铺快速扩张的同时，餐厅坪效也在稳步提升。截至2021年9月30日，乡村基餐厅的单店日均坪效从2019年的53元提升至了56.4元，大米先生餐厅的单店日均坪效从2019年的45.9元大幅提升至65.5元。

图表二：乡村基餐厅及大米先生餐厅单店日均坪效

数据来源：乡村基招股说明书，格隆汇整理

面对突发性事件，在餐饮行业受到重挫的背景下，乡村基依旧取得了量和质的双重提升，势必有其独到之处。

乡村基的秘密

乡村基的秘密很简单，就是“好吃不贵”的极致性价比，但简单的一句话做起来却并不容易，乡村基依靠25年的持续打磨铸就了这一竞争壁垒。

于1996年创立的乡村基，以川菜为主打，为顾客提供各式各样现炒现制的川菜。在2011年创立的大米先生，则是公司打造的全新快餐享用方式，有别于乡村基的菜单主打川菜，大米先生的菜单以广受欢迎的当地美食为主。

图表三：乡村基餐厅和大米先生餐厅

资料来源：乡村基招股说明书，格隆汇整理

l “好吃”：现炒现制，高品质菜肴、个性化菜单打造高客户粘性。

在消费者对餐品要求不断提升的当下，高品质是吸引顾客最好的策略。过去，传统快餐为了能方便制作，牺牲了原料的新鲜度，这也使得餐品的口味大打折扣，无法满足如今的消费者对于饮食的要求。

乡村基看到了这一市场痛点，为了让顾客感受到家的温暖，吃一顿“家常菜”。自成立以来，乡村基就一直坚持现炒现制，每家餐厅均配备训练有素的厨师现炒现制，并采用标准程序以确保高质量，同时简化流程以实现卓越的服务速度。

为了保证质量，在食材选用方面，乡村基采用集中采购系统，以严格的标准遴选供应商，从特定区域采购主要食材。例如，川菜中的精髓辣椒就取自“川厨之乡”的眉山。

千人千味，美味的定义对于每个人而言并不相同。对此，乡村基特地设计了诱人、丰盛和可定制的菜单，可以让客户做出个性化的用餐选择。乡村基通过仔细的市场研究定期审查和更新菜单，并且随着季节转换、市场偏好和口味的流行趋势，不断推出新颖的菜式。

图表四：小碗菜模式和称菜模式

资料来源：乡村基招股说明书，格隆汇整理

同时，在用餐方式上，乡村基也大胆采用两种服务模式，以在不影响效率的情况下提升用餐体验。通过提供称菜模式（而非按项目收费）和小碗菜模式（而非整份主菜），可以让个人顾客可以人民币20元至人民币35元享用三至四款菜肴。

l “不贵”：成熟的运营管理和供应链管理，打造极具竞争力的价格。

优质的菜品，个性化的选择，是消费者选择乡村基的原因，而实惠合理的价格则是消费者选择留在乡村基的理由。

在餐饮行业，想要做到好吃不难，难的是不贵。2020年，乡村基餐厅的每单平均消费额为人民币26元，大米先生餐厅的每单平均消费额为人民币22元。相较于接近50元的平均外卖客单价，这样的价格能够触达更广大的消费者。

乡村基之所以能够保持这样具备竞争力的价格，得益于其在运营管理和供应链管理上的深耕。

首先是运营管理。品牌上，乡村基和大米先生相互独立，又相互协调，双方通过共享经验和知识，不断进步提升竞争力。

管理架构上，乡村基就业务采用总部指导、以区域为中心的组织结构。乡村基赋予了团队相当大的灵活性，可以让其根据当地消费者需求调整运营、针对当地口味调整菜单。这让乡村基可以对市场趋势和变化做出灵活的回应，同时打造了鼓励创新的环境。

如今在各地区普及的称重模式，就是湖南长沙大米先生餐厅试点成功的结果。这样的区域治理方式，可以很大程度上减少试错成本，同时也契合中国各地区饮食文化差异大的特点。

在保持高度灵活性的同时，乡村基还制定了一系列标准化流程，以保证服务的一致性和可靠性。为了在保证现炒现制的美味的同时，保证出餐效率，乡村基打破了传统的烹制流程，将其更新为多个步骤，开发了专有的烹饪指南。标准化的运作一方面节约了乡村基的管理成本，一方面也为后续扩张打下了基础。

再者，供应链的管理是乡村基能保持“不贵”的另一关键因素。在采购原料时，中央供应链团队负责采购非新鲜食材，通过集中采购可以有效降低成本。而区域供应链团队则负责采购新鲜食材，通过实行原产地直接批量采购的政策，可以在确保及时供应新鲜食材的同时，保持较低成本。

为了有效降低采购成本，乡村基一方面维持多元化的供应商和采购来源，以确保原料供应稳定且价格具备竞争力。另一方面公司还在供应合同中加入了价格锁定，以减少因价格波动产生的成本变化。

同时，基于乡村基庞大的餐饮网络，在从供应商处采购原料时，乡村基具有一定的议价权，这使得其往往可获得最优惠客户条款，进一步压缩了公司的成本。

现炒现制的美味菜肴+合理的价格，成就了极致性价比的乡村基，让好吃不贵的品牌理念深入消费者内心。2020年，乡村基被支付宝评为最受年轻人欢迎的中式快餐品牌。截至最后实际可行日期，乡村基已经拥有超700万名注册会员。

扩张可行性得到验证，借力资本加速度

已经站在行业前列的乡村基仍在持续地扩大其门店网络。对于乡村基餐厅，在公司通过提升其在川渝地区的渗透率，以稳固市场地位的同时，也在积极进军人口密度和增长潜力巨大的一线及新一线城市，例如苏州和杭州，计划于2022年及2023年开设约160至180家乡村基餐厅。

对于在成立之初就旨在锁定一线及新一线城市消费者的大米先生，该品牌目前已在上海站稳脚跟，成为五大中式快餐集团中，在上海增长最快的中式快餐品牌。在2021年12月，大米先生深圳首店成功开业，餐厅网络再次扩大。未来，公司计划于2022年及2023年在一线及新一线城市开设约210家至240家大米先生餐厅。

在连锁餐饮领域，部分企业由于区域差异和管理局限并未实现大规模扩张。但乡村基凭借在区域管理上的优势，和沉淀多年的管理经验，其规模扩张的可行性已经得到验证。过去两年，面对新冠疫情对整个餐饮行业造成的巨大影响，乡村基依旧成功地将大米先生在上海的网络从2020年的一家餐厅扩展至截至2021年9月30日的70家餐厅。

同时扩张的另一重要因素就是资金，充足的资金保障，是乡村基建立其商业版图的关键。通过募集资金，可以为乡村基后续的扩张注入新的动力，加速其增长速度，和赛道中的其他玩家拉开差距，稳固公司中式快餐的领导地位。此外，企业若上市也将提升公司的品牌知名度，进一步夯实竞争壁垒。