构建客户权益体系、重塑服务模式，成为银行逐鹿财富管理时代越来越重要的一大布局重点。

来源：轻金融 作者：李静瑕

客户体验对于银行来说，从没像现在这样重要。

随着客户行为模式发生颠覆性的变化，对银行的需求并不停留在产品上，而对精细化服务有了更多需求。为了快速响应客户的需求，满足客户定制化、个性化服务，各家银行开始从传统的产品为中心转变到客户为中心。

近年来浦发银行不断升级客户权益体系，从客户体验入手打造差异化竞争优势。就在2022年3月22日至3月31日，浦发银行推出客户权益“暖心专场”礼遇活动，全新升级后的权益平台将于4月10日正式上线。

越来越多银行的实践证明了，构建客户权益体系、重塑服务模式，成为银行逐鹿财富管理时代越来越重要的一个环节。

01

权益体系建设带来关键价值

纵观国内外，注重长远价值的银行，都注重提升客户体验。

因为从长期看，客户体验决定了客户的忠诚度与粘性，甚至与银行的经营有很大的相关性。一些领先银行的实践显示，客户体验能给零售银行带来巨大价值，且往往与银行业绩高度相关。

据麦肯锡一项研究，全球范围内，2009~2019年客户净推荐值位于前1/2的银行获得了高出其他银行55%的股东回报；而在中国，客户体验与客均营收相关系数达到60%。

然而，零售金融的战场上客户体验面临的突出问题，是产品与服务的同质化趋势明显，营销工具也大同小异。在客户体验上如何打破同质化，进而形成差异化的品牌？

其实，这是一场综合金融实力的较量。客户体验既是对银行综合经营能力与资产配置能力的考验，也需要针对客户提供全生命周期的金融服务和非金融服务，是银行数字化和财富管理能力的比拼。

而随着客户的行为模式发生根本性改变，不仅从线下到线上，而且从单点交互转向多元交互，越来越注重体验的便捷性、安全性以及稳定性，这就要求银行能够多点触达客户、服务客户并了解客户。

各家银行的客户权益服务正是这样一个窗口，能够为客户体验带来关键价值，这也是近年来银行越来越注重客户权益体系的构建与升级的重要原因。

一方面，通过构建权益体系，银行能够更全面了解客户需求，客户画像更加立体；另一方面，给客户提供怎样权益体系，也是决定客户体验是否具有差异化竞争力的重要方面。

“高端权益服务是经营和维护高净值客户的一大重要抓手，也是综合类机构重点布局的增值服务领域。”中金公司认为，丰富的各类活动和权益安排可以增强机构与客户的联系，更容易获得客户信任。

由于客户权益可以深入到客户生活的方方面面，成为银行吸引客户的一个重要支撑点，推动银行客户经营走向精细化。

以此次浦发银行客户分层权益升级焕新活动为例，这个活动的特点是突出了“生活”这个核心概念。针对优质客户、贵宾客户、私行客户分别推出了“惠生活”、“悦生活”、“享生活”、“品生活”的礼遇活动。

基于对细分客群的长期经营与洞察，浦发银行在此次活动中都提供了非常丰富的、个性化的权益服务活动，又切入了这些群体生活与消费的方方面面，有助于加深与客户的连接。

事实上，近年来浦发银行极为重视权益体系建设。

早在2017年，浦发银行就对标互联网企业推出了全客户权益平台，5年之后，浦发银行全新升级客户权益平台，2022年4月10日将全新升级上线。

对于银行而言，客户权益活动的推陈出新，永无止境，因为这是一家银行打造零售差异化竞争力的重要方向，也是银行探索非金融服务创新的抓手。

02

把生态场景创新作为突破口

用户就是未来。

如果是在十年之前，银行的客户权益可能只是金融服务的一个小小的附属项。而十年之后的今天，客户权益已经成为银行进入场景生态的一个创新突破口。

银行客户权益体系的重构与升级，正是银行生态场景创新的重要举措。银行提升客户体验的关键，是关注客户全旅程，这意味着银行对客户的服务需要拓展到“非金融”领域，深入场景搭建生态。

在浦发银行的发展战略中，一直把客户体验与数字科技作为“双轮驱动”。正是通过面向“全用户”、贯穿“全时域”、提供“全服务”、实现“全智联”的数字化转型，全时空在线的“全景银行”模式，浦发银行将生态场景与用户紧密联系在一起。

2022年，浦发银行开展全行零售客户分层权益，通过API、小程序等方式促进生态场景服务能力与合作伙伴场景服务能力双向融合，初步构建了开放合作、场景驱动、协同联动的多元场景金融生态。

要搭建强大的客户权益平台，必须深入生态场景，当然这需要银行依托自身特色。浦发银行在客户权益平台升级过程中，尤为重视发挥自身特色化优势，重点主打三大特色权益主线，即绿色环保、车生态和长三角。

具体来看，首先是围绕国家发展战略，构建绿色双碳金融服务理念，新增绿色金融主题权益项目。

“双碳”金融服务一直是浦发银行所关注的领域。

浦发银行在客户权益建设上也重塑新模式，将绿色环保纳入客户权益主线，针对各个分层客群都提供了相应的权益服务，将相继提出囊括了环保纸巾、共享单车会员、卓信环保手袋、公益养竹、公益捐赠等权益服务。

其次，长三角金融服务亦是浦发银行的特色业务。

在客户权益上如何与长三角联系起来？浦发银行将长三角主题乐园（如南京海底世界、上海野生动物园）、长三角人文景区（东方明珠、杭州西溪湿地公园）、长三角医疗健康（三甲医院体检、三甲医院二次就诊）、艺术展览等纳入到了客户权益当中。

最后，围绕全行赛道+生态场景创新发展，甄选车主服务权益。在车生态主线中，从打车到加油，从高端洗车到礼宾车服务等都将为客户提供相应权益。

除此之外，浦发银行的客户权益升级还有两大特点，一是围绕客户旅程，打造各层级客户专属权益概念，将更贴合客户的实际需求；二是加大各层级权益投入，扩大客户名额覆盖比例，将精致、多元的服务提供给更多客户。

其最终目的，都是为客户提供实实在在的客户权益体验与价值，为客户的美好生活创造价值。

随着新技术的突飞猛进，客户权益升级与数字化水平的关系愈加密切。浦发银行将科技布局作为发展的基础，今年将进一步聚焦知识智能、听觉智能、视觉智能、数据智能等重点领域。

新的客户权益平台在统一入口、视觉、交互的全客户权益体验升级为各个层级客户搭建专属权益专区页面，提高客户权益的专属感；功能上也从全客户权益统一规则升级为自主开发货架页面，优化“我的权益”客户全旅程展示。

同时，在线上，浦发银行持续升级手机银行智能APP，全新打造关爱版、极简版服务体系，上线数字员工智能导购服务，提升财富投资投前、投中、投后全流程服务体验；在线下，打造厅堂智慧大脑，促进传统被动式应答服务向主动式精准服务升级，提升网点服务效能。

可以发现，无论是线上还是线下，在用数字化打造客户权益的过程中，浦发银行都在发挥金融科技提升客户体验的能效。

03

结 语

2022年，是浦发银行成立的29个年头，即将迈向“而立之年”的浦发，正站在新的起点。

浦发深知，客户体验是未来银行制胜的利剑，也不断致力于提升客户权益服务，最终给客户带来陪伴式成长。

与此同时，围绕客户全生命服务旅程，升级打造分层客户权益特色，构建完善的客户经营体系，助力分行进一步夯实客户基础、做大做强财富业务。

浦发银行的零售金融“护城河”也将会越来越坚固。

【轻金融好文】

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