俄罗斯世界杯在如火如荼进行中，而国内白酒企业也纷纷摩拳擦掌希望借世界杯热点加速品牌和产品的国际化进程。当白酒告别黄金十年，除了产品和渠道产生了变化，营销手段也发生了改变，如何与消费者沟通和接触，体育成为白酒企业新的营销阵地。

深耕赛事营销

借助世界杯赛事热点，多家白酒企业展开轰轰烈烈的市场营销活动，并把战线一直拉到了世界杯举办地俄罗斯。五粮液举行了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动，率“万店终端”经销商、五粮液品鉴顾问团等组成的“酒王军团”观看世界杯赛事，并推出五粮液“万店浓香”主题大事件产品。与此同时，来自五粮液系列酒品牌营销有限公司旗下的五粮人家品牌也于6月14日在京举办了俄罗斯观赛之旅出发仪式，共邀请了25对球迷父子/父女赴俄罗斯观赛。

无独有偶，泸州老窖在6月13日世界杯揭幕前夕，直接在莫斯科举行了一场俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴，并大手笔邀请了诸多国内国际足球界人士参与。据了解，泸州老窖本次也与国际足联官方款待机构进行了合作，让泸州老窖旗下的多款产品进入了俄罗斯世界杯官方款待包厢。

除了五粮液与泸州老窖，其他白酒品牌同样未放过世界杯营销的机遇，剑南春在世界杯开赛前一个多月，便通过抖音平台开展了世界杯主题活动，邀请消费者参与活动以赢取世界杯入场券;洋河梦之蓝则在世界杯到来前夕，到莫斯科举办了中俄主题文化交流活动。

加速品牌国际化

此起彼伏的世界杯主题活动并不是空穴来风，事实上，尽管世界杯期间并不是传统认知上的白酒销售旺季，但世界杯强劲的IP形象以及市场号召力，在愈发强调市场营销的白酒企业看来，无疑是一股清风。

宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司总经理卓平在接受北京商报记者采访时即表示，对于五粮人家品牌以及五粮液系列酒而言，无论是从品牌定位出发还是从品牌诉求出发，或是从企业的文化定位出发，通过父亲节这一时间节点以及世界杯这一热点事件，实现事件营销是最主要的，活动也达到了企业的预期效果。另外卓平还表示，对于品牌而言，在未来与消费者做深度沟通时，能够通过类似的活动得到启示。同时品牌还能通过类似的事件营销增加影响力，另外世界杯之旅这样的活动也让消费者能够更实际地参与到企业活动中来。

事实上，世界杯作为具有国际影响力的运动IP，为品牌带来的知名度和影响力不难想象。因此，对于全国性白酒品牌而言，搭上世界杯快车并不仅仅停留在事件营销的层面，而是图谋在国际市场上逐步取得一席之地。泸州老窖此次与国际足联的初步合作，也让业界想象，或许泸州老窖成为下一届世界杯真正赞助商也未可知。

情感共鸣成关键

酒企扎堆玩体育营销已经不是新鲜事，其中啤酒做得尤为突出，白酒由于消费人群和场景的特点，在该领域属于尝鲜者，但是布局脚步却很快。据公开资料显示，去年贵州习酒成为昆仑决的官方指定用酒;洋河梦之蓝成为中超联赛指定用酒;西凤酒也分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛。

在白酒营销专家肖竹青看来，啤酒企业能够在体育营销获得品牌成功，在于有效地进行了场景化营销，通过体育赛事传达与之匹配的企业精神，传递给目标人群。现如今，白酒企业也看到了场景化营销越来越大的价值，但目前处于尝试阶段。

对此，业内人士指出，白酒企业谋划赛事营销的核心是与消费者接触和沟通的渠道，更多的是情感上的互动和传导，而不是简单的教育。纵观当下消费市场，消费者从传统媒介渠道转移，特别是“80后、90后”等年轻群体对体育赛事、体育综艺接受程度更高。值得一提的是，目前在赛事营销中情感消费居于主导，能否在情感上打动消费者成为营销成功的关键。

北京商报记者 刘一博 薛晨