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2025年“双11”大促的序幕已悄然拉开。10月7日，快手抢先启动2025年“双11”预售；10月9日0点，抖音“双11”大促正式开跑；同日晚8点，“京东11.11”也同步上线。

在政策面“促消费、以旧换新”持续加码的背景下，2023-2025年消费市场呈现结构性复苏特征。商务部数据显示，2024年全国家电以旧换新补贴带动消费超1200亿元，其中京东平台以旧换新订单量同比增长210%。2025年9月，多省市追加消费券发放，如广东省追加10亿元数字人民币补贴，覆盖智能家居、新能源汽车等品类。

国庆黄金周的消费热情持续释放（10月1日-8日国内出游总花费8090.06亿元，同比增加1081.89亿元），已经显现出国民消费潜力的巨大市场（商务部监测的78个重点商圈营业额同比增长6.0%，客流量增长8.8%）。结合今年以来政策面、以及各大平台“促消费”的力度，今年“双11”有望延续高增长的热情。

展望后市，国内机构预计，2025年社会消费品零售总额增速有望达5.2%，政策刺激与消费意愿的“剪刀差”将逐步收窄。其中，随着Z世代成为消费主力推动“悦己经济”爆发，预计2025年个性化定制市场规模将突破3.8万亿元，年复合增长率12.3%。

具体到A股市场，光大证券指出，随着“促消费”持续发力，“双11”提前启动有望激发投资人对消费类增长前景的积极预期。可关注“高性价比+场景创新”赛道，尤其是家电以旧换新的政策受益主线，新消费场景当中的即时零售龙头，以及“县域商业体系”建设将带动下沉市场品牌化进程。

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