在消费升级的浪潮下，产品所带来的体验与价值成为消费者关注的重点，消费需求逐渐向高端化、多元化转变。

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笔者关注到，“国货之光”红豆股份（600400.SH）顺应消费趋势变化，于2021年下半年启动品牌高端化战略升级，已取得初步成效。在红豆0感舒适衬衫81天热销10万+、大本营无锡1000平旗舰店开业等热点事件引爆下，红豆股份领航3500亿舒适新赛道。

从市场表现来看，在2022年纺织服装行业突遇“倒春寒”的一季度，红豆股份2022年第一季度营收增长10%，线下可比店客单价同期增长13.4%，线上业务增长30.11%。据choice显示，公司股价也在短短不到两个月的时间涨幅超60%，打开了新一轮上升空间。

1、精准发力向高端化转型，打造数字经济消费新场景

在经济下行周期，红豆股份恰逢其时，抛出“高端化”转型升级，以抓住中高端消费客群稳定的消费力。以零售终端为突破点，红豆股份对其线下门店进行了脱胎换骨的改造，将服装门店摇身一变为网红“打卡点”。

6月18日，红豆股份更是以双旗舰店同步开业、全城2000台梯媒60S投放、核心商圈硬广覆盖等高浓度品牌氛围引爆无锡周末城市消费热点。开业现场人潮涌动，无论是法国设计师倾心打造的高达35米的旗舰店门头，由68片龙骨和2680片“叶片”组合而成极具造型感的外立面，还是内部集购物、打卡、互动、时尚、品质于一体的沉浸式舒适体验空间，都获得了极高的人气。  

据红豆股份品牌负责人介绍，无锡这两家旗舰店是红豆男装第六代全新形象的集中体现，更强调品牌的舒适调性。从门店环境、道具材质、空间视觉，到陈列搭配、舒适产品，全面体现品牌的舒适理念，展示数字经济时代的消费场景，“对于消费者来说，购物体验也更加轻松便捷。”

2、奢品级舒适衬衫，打造男装界示范样本

始于1957年，作为资深的男装界扛把子，以“经典舒适男装”为新定位，红豆股份率先用爆品破局，刷新行业新纪录。

值得一提的是，新定位启动后第一个重磅推出的“红豆0感舒适衬衫”，自今年3月17日开售以来，就成为红豆男装史上增速最快单品，多次打破行业销售记录，线上中高端衬衫销量遥遥领先，斩获天猫/京东平台399元以上价格段衬衫销量第一。并得到罗永浩、戚薇等大咖推荐，范丞丞、杨玏等明星也纷纷上身，演绎0感舒适衬衫的多面风格。

用一件衬衫破局，红豆股份在高端化的赛道竞争中按下“加速键”。

此前，兴业证券就指出：随着红豆股份持续推动新战略地位建设，创新、品牌运营、数字化升级等建设，业绩有望较好增长。申港证券点评：建议关注同与君智合作的企业，它们与波司登具有很高的相似度，在各自领域都处于领先地位，都面临着和当年波司登相似的困境。在与君智合作后，有望复制波司登的成功，建议关注长期发展。”

3、小结

毫无疑问，行业增长与宏观经济具有较强相关性。在笔者看来，类似于红豆股份的全渠道连锁品牌服饰，受益于前期一定的规模优势、数字化优势，企业能保持较好的发展韧性。

作为资深的民族品牌，红豆股份在国潮深化和本土品牌市占率持续提升的大背景下，叠加高端化转型的深度推进，能快速以新战略定位领航男装市场，有望推动公司基本面和估值的双重改善。

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