自疫情出现后，旅游行业一直伴随着疫情起起落落，整个行业在磕磕碰碰下顽强坚持了三年。

就在上周，即11月15日，文化和旅游部印发了《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》（简称《通知》）。其中，“跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理”政策的出台，旅游行业瞬间受到了极大的鼓舞。对此，不少卖方机构随即表示，国内游需求有望快速回补，进而看好旅游出行需求的释放。

防疫优化20条出台后，旅游出行的转折键或已被按下，如今整个行业正在度过黎明前最后的迷雾。

(资料图)

（数据来源：文化和旅游部，经格隆汇整理）

根据国内旅游抽样调查统计结果，2022年前三季度，国内旅游总人次20.94亿，比上年同期减少5.95亿，同比下降22.1%；前三季度国内旅游收入（旅游总消费）1.72万亿元，比上年减少0.65万亿元，同比下降27.2%。

对比起2019年前三季度，国内旅游人次达到45.97亿，国内旅游收入（旅游总消费）约4.36万亿，2022年前三季度的这两个数据分别为2019年同期的45.6%及39.4%。

不可否认，科学精准防控疫情是旅游产业在“后疫情时代”重启繁荣的关键保障之一，从目前来看，这一扇大门有机会被快速打开。

自7月以来，疫情防控政策持续朝着科学精准的方向迭代，国内旅游出行市场复苏势头持续向好。来自国家铁路局的统计数据显示，7至9月份全国铁路客运总量为58752万人次，环比增长85.6%；来自民航局的统计数据显示，7至9月份全国民航客运量为8639.8万人次，环比增长106.6%。

因此，按照疫情期间旅游出行行业复苏表现出的波动规律，我们有理由相信2020年及2022年或许都会成为行业大盘绝对的“低谷”，因此往前延伸的情况可参考2021年，即2023年之于2022年，或相当于2021年对比2020年的增长。

眼下，行业整体或面临机会。正如中信证券研报指出，疫情防控政策的优化将带来新一轮行业修复，那些兼具业绩弹性和长期发展逻辑的公司有望充分受益。笔者认为，我们还应前瞻性的想透想通一点，就是在“松绑”之后，2023年旅游出行可能遇见的机会是否会更大（包括支持刺激政策在内），其弹性也比以往更大？

这需要从龙头企业、领先企业的微观动作和布局出发，寻找清晰的证据。

恰好，同程旅行、携程等在线旅游企业陆续发布Q3财报，或许能够给予我们一些启发。

首先看到，2022年三季度，同程旅行的业绩表现依然比大盘表现要好，面对疫情波动，公司继续展现出了极强的稳定性和韧性。

据业绩公告所示，2022年三季度，同程旅行实现收入20.5亿元，同比增长5.6%；实现经调净利润2.5亿元，经调整净利润率12.3%。

分业务来看，住宿预订收入8.2亿元，同比增长26.9%；其它收入同比增长42.9%达到2.43亿元；交通预订虽然受疫情影响明显，但在2022年三季度收入仍达到9.9亿元。

运营数据方面，2022年三季度，平均月活跃用户（MAU）2.8亿，同比增加1.7%，平均月付费用户（MPU）3680万，同比增加9.5%，两个数据均创下新高。此外，三季度的付费比率提升至13.1%，去年同期这一数字约为12.1%，同比增长约1个百分点。而截至2022年9月30日的12个月付费用户2亿，同比增加2.2%，付费用户继续录得正的增长，显示对业绩有真正贡献的用户群在不断拓宽。

整体上看，在今年三季度，虽然疫情对旅行市场的影响还在持续，但同程旅行的服务人次维持了持续增长势头，同时收入结构也在不断优化。这主要得益于二季度疫情趋缓后，7、8月国内旅游出行行业的强劲复苏。

承接2022Q2的分析，我们得出的结论是，今年的二季度，同程旅行在单个季度里便完成了一次阶段性探底回升，且相对于疫情发生后所出现的第一个低点（在2020年的Q1、Q2之间完成），2022Q2在营收、经调整EBITDA利润规模方面都要比2020Q2要高，因而得到了“二次探底”的说法。

所以，这个季度笔者着重看的是什么？答案是，环比数据。

环比数据的改善，能够有力的反映出同程在本季度依然处于走出底部，向上攀爬的持续接力过程。

按最新业绩公告所示，同程在2022Q3营收、经调整净利润规模和经调整净利润率相对于上一季度（即2022Q2）均实现了环比增长，且今年在Q3的（环比）扩张速度，远高于去年同期的表现。

而笔者还专门拎出2020年三季度的单季度数据来研究，发现公司在2022Q3的环比增长情况，甚至比其2020年同期（即疫情影响下旅游出行业出现第一次大幅的探底回升的时候）的改善情况还要好上不少。说明了它在今年所呈现出的加速势头更强。

（数据来源：公司2020-2022三季度业绩公告，经格隆汇整理）

环比数据的靓丽表现，亦进一步充分说明了同程旅行再次摆脱了行业大环境的不利影响，走出了自己的独立节奏。其或已经率先的做出了迈开步子的姿态。

据公告所示， 2022Q3，同程旅行销售及营销开支，较去年同期增加约4.9个百分点。该指标显示出同程旅行为达到一定的增长目标而对业务做出相应的投入或刺激。这种前瞻性的“发力”显然来自于公司对行业下一个复苏周期的信心。

同程或正利用其连续10个季度累计的领先优势，落子进行业务投放和扩张，为了在行业新景气重临过程中实现先拔头筹，力图跟竞争者再次拉开距离。

行业大底部的当下，建议投资者看企业，不只是盯住其收入或利润增长情况，而是要从大处、远处看“利害关系”，说白了，就是要学会将机遇与风险来进行对比，推导出一家企业提前做了什么准备将来会占什么先机，眼下不做什么事或过分保守，之后又会遇到哪些状况。

用投资市场通俗的说法，在底部区域，要防止的不是因提前看多而被短暂的套牢，而是要防止因过分看空而导致的长期踏空。

因此，要从这份Q3财报中看懂那个“进击中”的同程旅行。

历史性的底部，大概就不需要过分保守、担忧，应试着去理解公司的进攻型市场策略。2022Q3公司营销成本（即市场费用）占总营收占比在同比上升，而且单个季度（对比去年同期）拉开了近5个百分点，即使在2020的Q3公司的销售及营销开支占收入的比例也仅为37.6%，2022Q3的该数据比例足足比2020Q3高出了7.5个百分比。

表面上看，2022Q3同程旅行实现GMV约406亿元，同比保持平稳，但更深一层的是，公司的平均月活跃用户（MAU）2.8亿，平均月付费用户（MPU）3680万，两者继续录得正的增长，双双创下了新高；连续12个月的付费用户2亿，同比增加2.2%。要知道，同程旅行的源头活水，首先必定是获客，接着才到刺激用户转化付费，最终通过提升平台整体变现效率和粘性与平台的高超技术能力来释放（更多）业绩的。

而从获客角度来思考，同程旅行也在积极的拓展、维持有效的用户获取渠道，并与包括微信在内的各类平台保持广泛有效的合作。据有关数据所载，截至8月18日，同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿。

与此同时，同程旅行也在持续发力品牌战略，不断拥抱和适应更多的年轻用户群体，多元化的探索有效的、快速的提升了同程旅行在年轻一代中的认知，吸引更多的目标用户的关注从而去尝试或增加使用这一平台的概率和频率。

在三季度期间，公司继续通过向用户提供更 多优惠及专享权益以进一步丰富黑鲸会员，此举在市场动荡期间成功获得了更多付费的会员。

同时，在三季度，同程大力开展了一系列“旅行+X”创新探索，力图与新一代旅行者建立更为紧密的联结。例如，举办了同程杯电竞赛事；成为2022英雄联盟全球总决赛中国区官方合作伙伴；成功开展横店水上音乐节，这是一种较为创新的音乐节玩法，据报道在横店水上音乐节举办期间，横店影视城的景区订单量单日环比最高增长250%。此外，基于当代年轻人的社交方式，同程也推出“微信状态X足迹地图”的旅行社交功能，进一步丰富用户的“旅行+社交”体验。

值得一提的是，面对数字化的前沿趋势，同程在三季度启动了数字藏品的探索。截至目前，同程旅行已累计发售60款藏品，发布藏品数量突破了一万件，涵盖了同程品牌、地标建筑、传统文化等主题，成功吸引了数十万人次用户参与。

以上频频动作已经被证实能够有效的拉动前述核心运营、业绩数据甚至是较为底层的用户逻辑的扩张。因此，笔者认为，公司在市场费用的投入，不但能够在当期取得立竿见影的良好效果，更具备了相当的延展性。通过这些前瞻性的布局和动作，或为明年甚至更长时间的用户基数增长打下了很好的基础。

结尾部分

市场唯一不变的是变化，而能够因应各种不同变化做出正确的举措、找到正确的增长路径，反映出的却是真真切切的能力。

事实上，同程旅行基本成功的实现了穿越，连续十个季度（包括了2022年第三季）经受住疫情考验。疫情近三年的时间里，不但磨练了团队，也凝结了可行的路径、有效的模式、灵活的打法和超强的适应力和执行力，这些都是能够影响长期竞争力和长期定价的因素。

站在当下，那一个持续壮大、重新步入扩张周期的同程旅行，它已率先吹起进攻的号角，而走在行业曲线之前的领先OTA，要用多长的时间才可重新获得市场青睐？笔者并不知道。

但是唯一可以确定的一点是，当等到布谷鸟叫时，或许你已错过了整个春天。

复盘那些聪明投资者的行为，总会发现，其实每一次他们都大胆的买在了布谷鸟叫的前夜。兴许，没有哪一家旅游出行领域的上市企业会比同程旅行更适合的来充当那只“布谷鸟”。

标签： 旅游出行的转折键