“再给小伙伴们发一轮红包吧”“左下角购物车里就有这只产品哈，朋友们可以先详细了解下”“下面请基金经理给大家发2023年投资锦囊妙计包！”……这一场景在春节前的支付宝基金直播间已随处可见，随着一声声话音落下，各家基金公司的直播间热度持续升温。近期以来，多家基金公司通过线上官方公众号以及线下地铁广告等多种方式，宣布在春节前开启“车轮战”，即连续11天在支付宝平台直播至除夕夜。而伴随着各家基金公司前期的内容沟通、审核落地后，相关基金直播间也已被春节的“氛围感”装点一新。一场关于基金行业直播的同台竞技就此拉开序幕，更有直播团队留守公司直至除夕，只为在此次活动站好“最后一班岗”。

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借势：迎春直播累计观看超2亿人次

“其实我们公司能参加这次的轮番直播，我们是非常开心的，这也和我们前期的直播运营取得不错的成绩有很大关系”，北京某中型公募知名主播小欧（化名）难掩兴奋地向北京商报记者说道。作为在行业中已小有名气的主播，小欧在前期也积攒了不少直播经验，对于此次其所在机构能参与支付宝平台推出的连续11天迎春直播活动，小欧也干劲十足，希望能为直播间创造更好的成绩。

实际上，同样的直播活动每天都有十余家基金公司在同步筹备。例如，1月18日上午10时，主题为《别当基金“海王”了，FOF不香吗》的直播在易方达基金直播间火热开播。1小时后，华夏基金则开启主题为《新年买新车 基金经理来支招》的迎春专场直播。同日，还有宝盈基金、方正富邦基金等多家公募机构相继在支付宝直播平台同台竞技。事实上，这样“你方未唱罢，我方即登场”的场面已延续近一周之久，不少基金公司早已“贴出”迎春直播预告海报，更“搬出”了自家主播天团，旗下基金经理、研究员等更是轮番上阵，基金直播间“车轮战”已然打响。

此前发布的消息显示，华夏基金自1月11日-21日连续开播，直播主题包括“电子产品年货如何选？”“年终奖和压岁钱怎么投？”“新年买新车，专家来支招”等主题。

同样地，方正富邦基金也已开启12天10场直播，并在1月21日揭晓实物大奖。宝盈基金亦在此前宣布1月10日-19日开启专题直播周，并提前放出直播间玩法、福利剧透等吸引观众。建信基金则更以《送福-十二种年味》为主题，走进12个城市连续直播，跨城联动进行街头采访。

“我们很早就开始准备了，大概花了两周时间跟支付宝平台以及每场活动的嘉宾进行长时间沟通，最终形成稿件提交合规过审。”谈及当下跟进的工作，小欧向北京商报记者道出了直播前期准备时的不少细节，“我们这次能参与这个活动还是比较幸运的。在场次的安排、资源的协调和嘉宾的安排我们都下了很多功夫，所以这段时间确实比较忙”。

“事实上，跟前两年的基金直播相比，今年迎春直播已经没有那么‘卷’了。” 小欧对北京商报记者表示，“有些机构可能每周才直播一两场，所以这次新春前的连续十几天直播对他们来说可能会导致工作量的翻倍。但我们公司平常每天也有一两场直播，所以对比下来还好。”

据小欧介绍，这次基金公司在春节前轮番直播主要是应蚂蚁财富要求，在支付宝平台独播。而在这场基金直播“车轮战”中，支付宝平台也给予了一定的流量倾斜。另据某公募互金部主播杨青（化名）透露，根据每场直播嘉宾的咖位，或者机构针对该场直播做的广告投放，支付宝会对每场直播进行评级，如A级、S级、S+级等，评级越高，就会分到越多的流量扶持。而在参与直播的机构之间，运营方面也会有流量的PK，例如一场直播的实物奖品或者“红包雨”预算打得很高，或者基金公司针对某场直播活动在线上线下进行广告投放引流，就有机会获得更多的流量倾斜。

针对此次基金公司参与迎春连续直播的成效，北京商报记者发文采访蚂蚁财富。蚂蚁财富回应表示，支付宝集五福是广受网友关注的春节活动，向所有商家开放，帮助商家连接用户。2023年，有43家基金公司的理财直播参与到五福直播中，主题围绕投资者教育与陪伴展开，向用户讲解理财知识、解读市场行情。用户在看直播学习理财知识的同时，也可以通过互动获得福卡。截至1月18日，基金公司已开展五福直播338场，累计观看量超2亿人次，投资者的弹幕互动也达到410万次。

另有知情人士向北京商报记者介绍，支付宝五福直播是向所有基金公司开放，在专题页面可以看到所有的理财直播。其中有43家基金公司的直播间可参与集福卡互动，而这部分基金公司在平台因为直播内容质量、互动量等表现情况较好而入选。该知情人士也直言，这些直播都是投教陪伴方向的，意在帮助基金公司与用户增加互动。

机构的全力筹备加上平台的流量倾斜，成果不言而喻，也让众多参与此次直播的工作人员直言成就感满满。据杨青介绍，“这次的连续直播和日常直播相比，数据上较为可观。日常一场两小时的直播，观看人数最多也就30万-40万，但这次在流量的支持下，单场直播的最多观看量能达到200万，有的机构甚至最高能到700万”。 

小欧也表示，在此次直播活动后，直播间的新增用户在数量上有很大变化。“作为一家中型基金公司，我们日常直播新增的用户可能在3位数左右，但这次活动已经变成4位数了，另外在下单数据上也有明显增多。”

虽在前期宣传造势下，直播间吸睛引流效果甚佳，但43家机构连续十多天的直播难免让观众感觉审美疲劳。“一开始的数据确实很乐观，连续几天播下来，后面几场的数据确实没有前几天那么可观，因为随着越来越多的用户集满五福，观看直播的人数也是有下降的。但随着大年三十的五福开奖，可能又会迎来一次流量高峰。”杨青直言。

磨合：内容为王永不过时 

虽然连续多日之后，部分直播已逐步“降温”，但不同机构之间仍有高下之分，究其原因，核心内容、环节衔接、福利多寡均是要点。毕竟，主播只是整个链条中的一个环节，在连日直播的背后，离不开整个运营团队的努力。

谈及跟进直播的具体流程及任务，宝盈基金运营部小莹（化名）表示，“直播运营我们已经陆续开展几年了，所以运营团队和基金经理、研究员有一套相对高效的对接流程。通常我们会先和基金经理、研究员讲一讲直播背景和面向的受众，圈定直播中要讲的主题和模块，主持人再进一步细化直播脚本，并发送给基金经理和研究员确认。直播的过程中，主播则负责把握直播流程以及粉丝互动，小助理负责把控直播后台，对直播进行全程监控。直播中也会积极邀请粉丝分享直播间、‘冲赞’等，拉高直播间的人气”。

“关于直播的选题，整个团队都经过长时间头脑风暴，并持续打磨。”小莹笑称，“年轻人其实越来越重视‘搞钱’，但对如何选基、买基始终还是有很多疑虑，甚至他们不能够接受债基有任何波动，其实大家还需要对基金有正确理解，这时候进行直播就很有意义。”

除宝盈基金外，还有多家基金公司都在此次迎春“车轮战”中打磨出了不少创意选题，令观看者眼前一亮。“你觉得这个资产配置是健康的吗？别再做基金‘海王’啦！”华夏基金主播在直播间举例几种资产配置方式与粉丝互动，并就哪种星座配置基金最多等内容与基金经理互动，在与基金经理的畅聊中也不断向投资者传递投教知识。此外，天弘产业“真探团”更将直播间直接搬到了首艘国产大邮轮的造船现场，对话基金经理及行业专家，与投资者沉浸式体验中国邮轮的国产替代之路。

在小欧看来，基金公司正是希望通过直播的方式来给投资者“种草”，帮助投资者对基金经理、研究员的投资理念有更深入的理解，并对旗下产品产生信任度或好感。

华林证券资管部落董事总经理贾志也认为，基金公司直播跟随互联网传播方式升级，过去的图文式宣传已不能满足投资者的需求，直播形式能够让投资者置身于沉浸式互动，提高投教学习效率。

不过，即使是“摸石头”多年，公募在直播上仍有难题待解，也需要多方磨合。小欧解释称，“目前无法让投资者在进入直播间后就实现消费转化，这一点也是难以衡量的。现在，支付宝会给参与直播的机构提供一些数据，如统计在直播间下单的金额、通过运营转化的金额等，这也是对参与直播人员工作的一种认可。让参与直播的基金经理或研究员了解到他们在参与直播这一非本职工作的同时，是可以创造价值的。在有了多方面数据加成后，加上对直播方式和线上基金销售的认可，以及官方渠道的销售规模也越来越大甚至超越银行等传统渠道，进而在多方面形成了一致的方向。基金经理们也理解了这种营销方式，包括一些性格比较内敛的基金经理也愿意配合在渠道上塑造个人形象，所以很多基金经理在这方面是有改变的，并且我们的配合越来越默契”。

一个选题的成型和一个团队的配合都是需要不断打磨。北京商报记者通过多方采访了解到，从今年来看，迎春直播在主题、文案角度的设置上已经不再一味追求流量，而是更多关注到了普通投资者或“投资小白”的感受，基金经理的话题也更加通俗易懂。基金公司在同台竞技中创造出了一个又一个亮点。这不仅是基金公司运营团队不断打磨、彼此配合的结果，更是基金公司运营团队不断与互联网创新思维磨合的最好体现。

陪伴：直播内卷的下一站

过往皆为序章，陪伴才是长情的告白。放眼当下，越来越多的基金公司在意识上、行动上与投资者站在了一起。例如，方正富邦基金直播间嘉宾资产配置专家马永谙在直播尾声中为投资者献上2023年投资小锦囊，他表示，广大投资者要保持乐观，保持警惕，量出为入。而面对主持人的玩笑，他笑称自己现在已经是名带领团队投资的“主播”。

可以看到，数字技术的发展正不断优化基金公司的服务内容，基金公司也通过不断磨合，满足不同客户的需求以及顺应着不断变化的市场。多数基金公司正向创意卷、向实力卷、向数字化卷，利用运营团队、互联网转变新思维，把产品打出新的响亮名片同时，助力投资者形成长期持有的理念，展现出公募基金沉浸式陪伴与服务。

2022年4月26日，中国证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，将着力提高投资者获得感、创新投资者陪伴方式、加大投资者保护力度等内容写入文件。为整个基金行业的运营发展提出了更高要求，更为其高质量发展指明了方向。

诚然，在投资者投资热情升高的背景下，创新投教方式与给予投资者陪伴更加重要。中基协于2022年1月7日发布的《全国公募基金市场投资者状况调查报告（2020年度）》显示，2020年公募基金个人投资者画像呈现出与历史趋势差异明显的结构性变化。整体来看，基金个人投资者成熟度提高。不过，基金个人投资者的投资认知与实际行为之间存在背离，投教工作和投顾服务重要性凸显。

中金公司研究部表示，向前看，投教工作道阻且长，但这是以客户为中心的机构必须攻克的难题。机构应继续加强投资者理念教育，大力发展投资建议和全权委托类产品，加强对投资者的长期陪伴，以在其基金投资过程中扮演更积极的角色，引导投资者改变非理性交易行为，获取长期投资收益。

中央财经大学证券期货研究所研究员、内蒙古银行研究发展部总经理杨海平则认为，“基金直播目前正处于探索和创新阶段，也处于逐步走向规范的阶段。我们反对过度娱乐化倾向，但就基金直播形式而言，只要符合相关规定，则可以有变化，不必千篇一律，也不必严肃呆板。至于说内容、频次、栏目等，都应留给基金公司去自主决定、自主创新，这也该是基金公司‘卷’的方向，后续则要留给市场去检验”。

而谈及直播“卷”至除夕夜前的感受，不少参与者均认为这是很有意义的一件事。“尽管直播持续到大年三十，但我们部门的小伙伴都积极配合，没有任何一个人提前回家，在看到直播数据反馈时更是有种成就感”，小欧感慨道。小莹也表示，2022年很多投资者特别是权益产品的投资者的体验并不是很好，2023年终于迎来开门红，希望直播间能够陪伴大家一起迎新纳福，宝盈基金整个团队也将坚守在直播间至除夕夜最后一刻。

北京商报记者  李海媛  郝彦

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