文章来源：时间之痕

作者：胡国强 

2021年人口普查数据公布，人口拐点到来，即使在国家放出“放开三胎”政策的消息，人们依然感受到了人口红利消退带来的影响。各行各业的获客成本将显著增加，即使是站在潮流顶端的互联网行业，早几年就明显感觉到了中国的互联网用户数量已经进入瓶颈期。一些企业纷纷出海，寻找印度洋上的暖流，享受来自异国他乡的人口红利。而一些走不出国门的企业，则将眼光放在了持续服务上。评价指标不断做出调整，从用户数，到活跃用户，再到用户消费时间，越来越重视对已有用户的占用；服务模式不断贴近存量用户，从裂变，到社群，到私域流量，越来越重视“锅里的”和“碗里的”差别。更多的行业也意识到了这个问题，陆续提出“陪伴式服务”的理念，力求在客户“生命”中留下“难以忘怀”的时光。

(资料图)

“我能想到最浪漫的事，就是与你一起慢慢变老。”10多年前，很多银行刚开始建立大堂经理队伍的时候，各种培训的老师都在给大家阐述一个基本的道理“向厅堂要效益”。所谓厅堂，就是存量客户。无奈当年任何一家银行，都不在乎丢失客户，因为获客的速度太快，成本太低，客户丢失、沉睡都是无足轻重的，“只要增量做得好，存量哪用天天倒”。可是“天要下雨，娘要嫁人”，疫情过后，私域流量、视频、抖音、直播大热，不正是银行感受到了获客压力么？等银行重新开始重视存量客户的时候，互联网已经把客户们养出了小姐脾气，哄着说太low，捧着说太高，搂着说太热，跟着说太烦……银行看着客户表里的沉睡客户，心里满是“明明是两个人的电影，却只有一人看风景”的感觉。我想陪伴你，你要给我机会啊。

银行作为账户型企业，秉承“客户购买行为只是服务的开始”。陪伴式服务，是符合银行经营特征的，是银行重塑客户生命周期管理绝佳机会。可是“情深不寿，慧极必伤。”，意思是用情过深就不能持久，太聪明了就会有害。银行“慧极”很多年，如今却成了最受伤的人，这一点基层感觉尤甚；如今银行突然要对客户“情深”，换来的是客户一脸嫌弃，从“渣男”到“舔狗”，翻脸可以比翻书还快的么？

今天，我们来聊聊“如何通过陪伴式服务维护客户生命周期”，帮助“捧着金饭碗奉旨要饭”的银行业，重新在存量客户中掘金。

一、两个意义

要陪伴客户终生，就要知道客户的生命中那一段需要你，也就是我们要了解客户的生命周期。要知道，客户声明周期这个词包括两层意思，互为支撑不可分割。

（一）“客户”的周期

第一层意思是：一个人，成为企业的客户，这个阶段所经历的周期，这种生命周期也称为“客户在企业存在的周期”。这也是通常一个企业关注的焦点。这种从企业自身、甚至是从产品出发的周期认识，并不能很好地对客户的服务，但可以对客户行为进行很好的维护。

1、周期

这种周期内容包括几个阶段：导入、成长、成熟、休眠、退出。从这个周期特征，大家很容易就看出了，这些内容基本就是依附于一个产品的，在互联网行业，常用AARRR的增长黑客逻辑来管理这个周期。这些客户阶段，总的来说都不难理解，但特别需要说两点：

（1）成长

客户的成长是什么？这个往往很难理解，实际上是客户从进门到企业可以转化成收益之间的这段潜伏期。比如：招商银行的定位是中高端客户，基本目标在50万元以上。但大家都有目共睹，招商银行对年轻客户群体的攻略也是十分到位的，从大学生阶段就持续发力不断进行文化结合，揽入为客户，通过各种活动保持活跃。从广义上，大学生办了招商银行储蓄卡就算入了门，但直到获得50万金融资产放在招行，获得招行真正付出成本的服务，这个阶段可能需要几年到十几年时间，这就是成长期。

（2）退出

客户生命周期发生终结，企业无法对客户继续服务，这个时候的客户就叫退出，流失并不是退出。比如你是一个K12教育行业，当一个学生高中毕业完成了K12学业，不符合你这个教育行业的服务范围了，就形成了自然退出。而流失，则是这个学生觉得你的教育机构培训得不好，所以不再到你这个机构培训了。对于银行来说，不要以为银行是管钱的，所以客户的一辈子都归你管，客户就像德云社的岳云鹏“永远不退出”。虽然总体方向上是对的，但实际上只是因为银行的产品线很宽，所以总有服务得着客户的机会。但这点是优势也是劣势。

2、闭环

当客户生命周期中止（注意不是“终止”）的时候，比如流失，或者是退出，还是可以通过一定的机制再次将客户导入服务体系。这种导入，要么是服务体系功能变化，要么是扩充服务内容。比如：前面说的K12教育机构，当学员觉得你培训不好，结果你不做K12，改做艺术培训了，这叫“服务体系功能变化”；学员高中毕业读大学了，不用接受K12教育了，结果你针对大学生又开了考研辅导班，这叫“扩充服务内容”。当客户再次被导入你的服务体系时，有一个好听的名字叫“闭环”，又叫“套娃”。城市套路深，我要回农村。

（二）“生命”的周期

第二种生命周期，指的是客户的生命中，有某一段周期是需要企业的，也就是成为了客户“生命中的过客”。比如：前面说招行的例子，其实招行的目标是管你35-55岁这一段，但为了避免客户35岁成为成功人士之后营销的高成本，所以从20岁左右就开始介入客户生命。这对于服务半径短、战略纵深浅的企业会成为瓶颈，而恰恰适合银行这种“账户类企业”，因为银行经营的特殊性，从广义上可以陪客户很长一段路。

1、人的一辈子

人的一辈子，有天然的可复制性，所在的城市、文化环境、职业特征、宗教信仰、民族习惯基本相同的情况下，人生中70%以上的生活路径是可复制的，这种共性，就是客户“生命的周期”。而对于银行，因为管了客户的钱，就具备了两个对于陪伴客户终生极有帮助的特征：一是，钱贯穿客户的一辈子，钱陪伴客户多久，银行就可以陪伴客户多久；二是，钱是客户家庭中对于社会资源的调节剂，钱可以关联多少客户需求，就表示银行可服务的宽度有多宽，当然银行有没有服务能力就是另一回事了，也是我们本文主要要解决的问题。

2、服务覆盖率

爱尔兰是全球唯一没有离婚机构的国家，但他们的结婚是有期限的，而且根据期限结婚成本有很大不同。选择结婚1年需要约合2.6万人民币的手续费，以及一本辞海一般厚的结婚证，上面注明了婚姻的所有权利、义务和责任，1年后如果续费成本依然很高。如果选择结婚100年，只需要约合6元人民币的手续费，结婚证只有一张薄薄的纸片，上面是婚姻登记机构的祝福。这就是“服务覆盖率”，也就是一个企业能通过自己的服务陪伴客户多久时间，占客户完整生命时间的比例。与当前流行的客户日均消费时间相比，服务覆盖率更注重宽度，而消费时间注重深度。

3、天然沉睡和退出

当客户到了生命周期的一个阶段，客户就会自觉发生天然沉睡或者退出。比如对招行来说，20岁到35岁这个阶段，绝大部分年轻客户是天然沉睡的；对B站来说，超过40岁的用户，缺乏二次元情怀了，可能就要天然退出。但是沉睡的不能让他们“睡死过去”，太年轻就退出的，要么让他们晚点退出，要么让他们退出之后进入可控制的新领域。“客户生命周期管理”做的就是，要么让生命更精彩提升生命的“质量”，要么让生命更长久，增加生命的“数量”。

二、银行的生命周期管理

我一直说，银行的组织架构里，缺乏一个部门，来对客户负责。而这个部门需要分成两个子部门，分别是：单一客户部和群体客户部。单一客户部研究对少数高端单一客户的全盘服务策略，这些策略涉及的业务不分对私对公，因为单一客户可以有个人身份也有代表自己企业职务的身份。群体客户部则第一个需要研究的就是客户的生命周期，对于各种特征的客户群体，他们的生命周期可复制，可批量化服务。所以，银行是最适合做客户生命周期的企业，也最应该做。

（一）银行的生命周期特征

银行在管理客户生命周期的时候具有什么样的特征？我们仔细看看，至少有以下四点，有的是好处，有的是坏处。

1、生命线长

对于银行来说，可以覆盖的生命周期很长。一般来说，一个客户从18岁开了人生中第一张卡，结果第二天卡丢了，到死这个客户都是银行的服务范围，那么这算客户的生命周期么？当然不算，这就是上面说的沉睡客户“睡死过去”了。如果换成中高端客户，是不是银行的朋友们兴趣就来了？毕竟陪你一辈子也要讲究一个一见钟情嘛。对于这样的客户，银行就可以将服务覆盖的生命线拉得很长。

2、产品面宽

银行之所以能将服务覆盖的生命线拉得这么长，最主要的原因是两点，除去前面说的银行管了客户的核心社会资源“钱”之外，普遍银行的业务种类都很多，产品面宽到总有一款适合你。所以，从2015年以来，很多银行误以为在渠道上增加产品功能，就能提升客户忠诚度，把手机银行做成支付宝就是成功。实际上，没有任何一家银行有能力再造一个支付宝。支付宝只是一个业务工具，而真正管了客户的，是服务前端，比如淘宝、天猫这些就是服务前端。

3、耦合性差

银行的手机银行，和大部分办理业务的渠道，都只是一个业务工具。业务工具的特征就是耦合度差，相互之间没有太多关联。在银行的传统经营中，是添入人的因素，用客户经理的感情和专业来把各项业务穿起来，这有一个好听的名字叫“顾问式服务”。耦合性差，并不利于客户的生命周期管理，但做好客户生命周期管理，可以强化各个产品和业务之间找到可以耦合的关键因子。比如：我们都知道VIP卡和存款有比较好的耦合性，因为存款多的客户自然就成了VIP客户；但VIP卡跟贷款的耦合性可能很多人就觉得不强了，实际上高额消费的贷款，依然是与VIP有很强关联的，试想一下，贷款500万买房的，家里一般还有一个500万；贷款200万买车的，家里一般还有一个200万；贷款15万买手表的，家里肯定还有不只一个15万。银行业务各个条线单独拉直发展，就会造成低耦合，在传统银行有一个说法叫“部门墙”。

4、专业度高

对于客户来说，要打理好人生的财富，是一个高度专业的事情，所以客户把这件事交给银行。可是，银行对客户的“财富”感兴趣，对客户的“人生”并不感兴趣，这就要命了。在财富方面，银行是非常专业，但是如果不与客户的人生匹配，这种专业就是空中楼阁，如果再把专业变成一种销售手段，就让人厌恶了。专业用错了地方，你越专业，客户越提防你。客户生命周期的专业要体现在哪里？体现在对客群的理解，每一个生命阶段他们都会经历什么，银行又可以如何帮助他们？这也是为未来数字化的客户需求预测打下基础。比如：大城市里很多年轻人30岁以上才考虑结婚，小城市的年轻人25岁就可以结婚了，大城市的年轻人结婚可能只买一辆车，小城市的年轻人一定要买到房……。有了这些与“客户生命”相关的理解，业务才找到了更广阔的道路，才称得上真正的专业。

（二）生命周期的关注点

银行要做好客户生命周期管理，有一个基本前提，就是要认识到“生命周期管理”是银行“数字化转型”最重要的应用方向之一，远比强化触达重要得多。以这个为前提，需要关注我们的生命周期管理的以下几个因素。

1、标准

首先需要一个明确的定位，以此定位开展生命周期管理。这个定位包括两个方面：一是，给你需要的客户生命阶段定下标准；二是，给你服务客户的周期定下标准。

需要的客户生命阶段，指的是你需要哪个年龄段的客户。接着说上面的招行客户，成功人士的客户定位，也就形成了基本的匹配标准：金融资产50万以上。那么那怕你20岁就成了招行的客户，不到金融资产50万，也不符合招行的生命周期管理。这个时候，招行只会用成本最低的渠道服务你，你和互联网企业免费服务获得的“用户”没什么两样，你不是我需要的“客户”。

服务客户的周期，前面说过，指的是：导入、成长、成熟、休眠、退出。那么每一个都要有清晰定义，至于怎么定义，各家银行可以有自己的标准。比如：什么是“导入”？有的银行觉得开了卡就是导入，有的银行觉得有100元就是导入，有的银行觉得下载了手机银行才是导入，有的银行觉得完成了新手训练才是导入。所以各家银行都要对周期中每个阶段进行清晰的定义，以用来帮助在阶段中出现各种状态的时候，采取什么样的处理措施。这些处理措施，就是客户生命周期管理的核心。

2、行为

了解客户生命周期，就是为了了解这个客户在生命周期的某个阶段会产生什么样的行为，哪些行为是有益的，哪些行为是有害的。对于有益的行为，要创造环境让它可复制，对于有害的行为，要破坏条件让它不可再现。当然，很多缺乏价值观企业通过生命周期管理，也会故意放大客户的有害行为，来获取利益。我们举个例子，比如：我们说校园贷，就是有害的，因为在校学生尤其是中学生到大学生，有消费欲望、但是没有还款能力、又恰巧看到了贵得要死的爱疯手机怎么办？这就出现了决定行为的三要素，动机、能力和触发条件。在所有的校园贷宣传中，总是强化动机让你随处可见高价商品的宣传宣扬消费主义，或是强化触发条件让你购物的时候很容易看到贷款宣传和操作链接。同时，总是在不断弱化能力不足带来的后果。这就是校园贷害人的地方。所以，我们改变客户行为的路径也从这三个要素当中找方法。

3、动机

犯罪心理学上说，每个人的行为背后都有一个动机，这种动机受到一些直接或间接的因素影响，在这里对接马斯诺需求理论，每一种动机，都是人的一种需求，越低级的需求越直接，越高级的需求越间接，而对应，越低级的需求越强烈。比如：同样是5000元的需求，对于一个普通市民阶层，可能是一个月的收入，这是生存需求，所以很强烈，动机也很强烈；对于比尔·盖茨，可能弯腰捡都没这个动力，因为对他来说，这5000元并不是满足生存需求的底线，所以他就没有这个动机。那么，银行的业务从本质，无论是哪一件，都站不上马斯洛需求金字塔的任何一层，也就是不是客户的本源需求。

4、能力

你要做成一件事情的能力，更准确的说是“成本”，能力是成本的一部分。是当事情发生之前所需要具备的一切决定条件的总和。我们从简单的能力层面，会知道体力是能力、脑力是能力，但是这种体力和脑力都是在付出了努力之后获得的，之前的这些努力就是成本。所以，更广义的，资源类也是成本，比如：时间、金钱、人脉，都是成本。最后，情绪也是成本，比如：习惯养长了要改变，有了社会地位很丢脸，这些都是成本。因为这些成本的存在，决定了客户改变一种行为所需要付出的代价。比如：我们常说的交叉销售，有一句话叫“持有产品数越多的客户忠诚度越高”，实际上并不是这样，销售型产品越多并不能提升客户的忠诚度，还会降低。只有渠道类和账户类产品持有越多才会忠诚度越高，因为渠道产品需要使用并形成习惯，一旦更换银行，需要重新适应，这就是客户的习惯成本。那为什么现在这一点不成立了？因为三方支付的存在，把客户在银行之间改换门庭的成本压降到几乎0，真正实现了客户有权。

5、触发条件

触发条件，就是普通人常说的“机会”，用佛家的话说，就是因果里的“因”。比如：你要捡到别人的钱，就需要有人丢钱且恰好这个钱就掉在你面前。你要能刚好高考踩着一本线进清华（百年一遇的好运），就得这一年大家都不敢报考清华被你捡漏。我们常接到电话说“XX新区XX地段精装修房XX平方米，只要XXX万元，贷款七成机会难得哦。”我们第一个考虑的一定不是“七成和六成相差多少”而是“我缺的是贷款么？我缺的是首付。”

触发条件很重要，但远没有前两者重要。我们常说：“机会留给有准备的人”，所谓“有准备”就是指有欲望（动机）和有能力（能承担成本）的人。而银行的营销往往在片面强调机会，而没有再构建能力和动机上下足够的功夫。这一部分内容，将构造后面内容的解决办法。

（三）生命周期的正确节点

我们解决了客户“生命的周期”，我们再回到“客户的周期”上来看，我么发现，原来“客户的周期”并不是“导入、成长、成熟、休眠、退出”这样的线性结构，而是一个两维度、十状态的平面结构，如下图所示。下面我就来分别解释一下两个维度的意义。

1、客户维度

客户在进入银行服务体系之后，实际上只有四个客户阶段，分别是：新增、成长、成熟、退出。前面已经单独介绍过成长与退出。

2、状态维度

睡眠从客户阶段中拎出来，与留存、和流失构建了另一个维度，叫状态维度。除了客户退出阶段，每个阶段都存在留存、睡眠、流失三种状态。

3、维度组合

新增、成长、成熟三个阶段与留存、睡眠、流失三个状态匹配出九种情形，加上客户退出，一共十种情形。而对于一个企业，客户的新增、成长和成熟阶段都留存则是最好的情形，其他情形是需要努力避免或者通过工作进行纠偏的。

（四）前期准备

理论框架已经完成了，我们可以照着后面的步骤开展客户的生命周期管理。开始之前，银行的工作必然先要统一思想，这是所有工作成功的关键。也就是如果我们要完成“客户生命周期管理”这个动作，需要先有“动机”。

1、目标

这个动机，就是我们开展这项工作的目标。简单来说三句话：纵向，延伸长度；横向，扩充宽度；垂直，提升忠诚。纵向，让客户在银行体系中接受服务的时常越来越长，横向我们可以给客户提供的服务半径和服务内容越来越宽，从心里上形成客户对银行的忠诚度越来越高。我说了产品的事儿么？我说了盈利的事儿么？我说了KPI的事儿么？都没有，但是做好了生命周期管理，这些都会有。

2、统一渠道

第二件事，就是统一渠道。银行的渠道很多，一直以来，从产品角度，每个渠道对于客户活跃的定义是不一样的，所以就造成了无法考量客户生命周期。比如一个客户是网银活跃客户，但未必是信用卡活跃客户，更可能三四年都没有用过一次ATM机了。当开始客户生命周期管理，就需要把所有渠道统一起来，数据综合，形成对客户的准确认识。其中最难的是一种情形，就是客户与员工的直接沟通，需要通过员工完善CRM内容来确认客户状态。统一渠道这个事情，就是在打通不同渠道的信息孤岛，形成对客户的完整数据描述。

3、理想路径

然后是研究客群，对一类标签的客群，找到“可覆盖生命阶段”的行为共性，目标是探究一条目标客户群生命发展路径中的行为轨迹，再通过银行的设计和帮助使这份轨迹变得更加安定美满。比如：医生群体一直是银行眼中的中高端客户代表群体，但是学医难、当医生更难，其艰辛程度不下于银行业。医学本科毕业就比别的专业多一年，更多的人都要读到硕士毕业，硕士又多读一年，这就是最少8年。然后医生又是一个吃经验饭的行业，治愈人数、手术成功台数等等都代表着医生的能力，需要时间来沉淀。考资格、考证书、考职称等等压力又特别大，日常工作外自我学习耗时很大。所以医生这个行业很少有很年轻就结婚的，在人生轨迹中30岁就结婚的非常少。此外，优秀的医生与很多专业领域专家有着一样的品质，不擅长打理财务，经常有大量资金闲置而不知道合理投资，不知道在适当的时机买房买车，不知道享受生活。这样的生命轨迹还可以细化再细化，细化出与其他职业与众不同的路径。这个时候，银行在补充进去更合理修改方案，并承担其中的服务智能，就能构建出针对医生的理想生活路径。比如30岁之前，给医生制定以买房买车为核心的日积月累资金规划，到28岁组织大量医院和银行的大男大女们联谊，一旦联谊成功组了CP就开展各类假日活动带他们去看房看车看装修看家电，等喜结连理了再组织更大规模的旅游度假等等。这些都是行为，不用我说，银行的朋友们都发现可以插入多少银行业务。把这样的理想路径，构建成一整条的逻辑链路、服务方案、运营体系。这条体系有多少个阶段，覆盖了多少客户生命中多少年，就有个大概清晰的认识。

4、设置锚点

然后给这个体系的各个阶段设置锚点，这个锚点的作用有三个：一是，在逻辑上区分各个服务段之间的间隔，以便确定客户是否跨阶段；二是，在数据上设置可以观测和收集客户信息和运营指标的节点；三是，在工作上预留可以进行修正、调整以及注入资源进一步完善的空间。锚点把一个很长的生命周期，划分成了不同阶段的黑盒，然后可以进行逐个调整进行深度打造，而客户数据将作为全局变量贯穿始终。

（五）数字化管理

面对对种多样的人生选择，面对银行设置了很多锚点，这些锚点都在静待客户的激活以便开展工作。激活的方式有两种：分为预测和预警。

1、预测

所谓“客户没有需求，则预测客户的需求，客户有需求，则满足客户的需求”。客户生命周期中的相似行为，是预测客户需求的根本。在其中留下的锚点就是根据预测进行的设置，这些锚点用来观测已经预测会发生的行为，究竟什么时候开始。比如：我们都预测大多数医生可能在30岁以后结婚，所以设置的锚点在30岁这个阶段比较多，用来观测具体到单一医生客户在30岁之后的哪一天，才考虑结婚。结果锚点观察到，某个医生在31岁，开始在婚恋网站注册，并在注册半年后充值3888元成为金领会员。银行在接到这个支付行为的时候就知道，这个医生已经开始着急自己的伴侣问题了。银行就知道，要开始“结婚大作战”阶段的攻略了，然后通过运营手段，整体完成一套从新客户、到成长客户、到成熟客户、再到退出客户的运营历程。生命周期管理，是预测的前提。

2、预警

第二件事叫预警，与生命周期中普遍行为不符合的行为，我们需要避免，观测这种不符合的行为的过程叫预警。处理这种预警，就是银行可介入的工作。当然这种不符合的行为，根据严重程度，在处理的方式上可能有所不同。比如：上面说的医生，假如25岁就找到了女朋友，然后准备结婚了，那么能跟人家说“你先别结婚，还没到30岁”么？当然不是，银行这个时候的工作就是提前进入“结婚大作战”这个阶段。但是这个阶段带来的买房买车问题，可能还没解决，那么对于30岁之前的“筑巢引凤”工程还需要补课，这个时候就需要修正，从个人财富管理改进成家庭财富管理。预警的作用，就是开始一系列运营工作的标志。

（六）维护方式

我们做一个简单的回顾：银行这个时候手中有一个目标客户群体的比较长的一条生命周期的行为链；并且根据银行的服务能力和产品结构，将这个设计成了一条“理想路径”；整个理想路径中，有很多关键生命周期的“黑盒”；每个黑盒之间和黑盒的内部，有很多用于预测和预警的锚点。那么遇到具体的问题的时候，怎么开展工作，以维护客户的生命周期呢？总体就是一句话：改变十个阶段的行为特征。理想路径整体符合十个阶段的管理，每个黑盒也符合十个阶段的管理。比如：上面说的医生，从医科大学毕业，就成为银行客户，这是“理想路径的新客户”；当这个客户要结婚了，他就成了“结婚大作战模块”的新客户。方法就是，通过改变客户的动机、能力和触发条件，完成对客户行为的改变。

1、新客户留存

新客户进门，很多银行对新客户都有基本的标准认定。那么，新客户进门满足了这个标准，就认定为完成了留存。有一些标准比较简单，需要开展的工作比较少，有一些相对复杂，要达成还是需要一些服务方法的。比如：某个银行的标准是开户即为新客户，不销户就是留存。这个标准太容易达到了：动机：微信红包收款超过1000元，需要绑个银行卡。能力：有身份证。触发条件：XX银行的网点就在回家的路上。也有复杂的，比如：某个银行的标准是安装了手机银行才是新客户，这个标准相对复杂了很多，显然客户天生会排斥，就需要通过工作改进：动机：即使有了三方支付，也需要一个便捷的工具对银行账户进行管理，大家觉得是不是比转账免费更讲理？能力：这才是最难的地方，其实对于银行最好的路径是优化手机银行，做好功能引导，点任何一个功能，都能有操作引导完成每一步，而实际上，银行是靠基层服务人员，手把手教会客户办理转账这种95%以上概率的功能来完善能力的。触发条件：扫码，码就在墙上呢。我们再说一个生命周期黑盒的例子，比如：上面说的一个医生到30岁要找女朋友要结婚，这个时候定下的新客户标准是，进入银行优质男女AA群，群的定义是银行组织群内优质男女4人或6人一起出去AA吃饭，一个带着相亲意识的美食群，这个群作为一系列服务和社群化私域流量的基础。动机：相亲这个事情，是人的本源需求，就是最硬的动机。能力，形象好气质佳，有能力有内涵，都抵不过“各花入各眼”，加进群来只要有时间，或者能挤出时间局好了。触发条件：这个就会多种多样，银行可以让员工和医生交朋友，平常接触的时候加群；也可以在医生追求你银行的柜员MM未果之后，让他加群“大姐给你介绍别的姑娘”；也可以通过与医生的妈妈接触，把群二维码交给他妈，他妈妈比他还急呢。

2、新客户睡眠

新客户进门之后，在极短周期内立即失去活性，进入睡眠状态。客户睡眠也有基本定义，因银行不同而不同，那么使客户走出睡眠状态的工作也就有所差异。比如：某银行定义客户开办手机银行之后，需要完成手机银行的新手训练，一共12个步骤，分12天完成，某客户做到第三天，客户就没有打开手机银行了。一般我们怎么运营？动机：可能客户在别的地方需要钱，需要学会转账功能。能力：这个功能恰巧是新手训练第4步可以学会的。然后银行创造触发条件：手机银行推送信息“你已收到工资，怎么转给老婆呢？”点开直接引导到第4步新手训练。换个黑盒再来想想，继续上面的例子：医生进了群，但是一直没有参加群里组织的AA聚餐活动，这就算沉睡了。怎么办？动机：强化动机，悄悄告诉这位医生，这个群实际上都知道是个相亲群，已经成了多少对，强化医生的求偶动力。能力：遇到的障碍是医生老是加班，抽不出时间，那就让医生找一个合适的时间，社群帮忙组织活动。触发条件：医生的排班表，以及群里某个女士的择偶目标就是一位医生。

3、新客户流失

新客户短时间直接离开服务体系，考核手机银行的，发现客户把手机银行删了；拉客户进群的，发现客户退了群。关于客户用脚投票这种事，银行从来都不陌生，处理能力也很强，只是有很多时候不在意客户的流失而已。最常见的做法，就是客户回访，当然这个要考虑成本。回访要了解的东西仍然是三要素：动机：医生哥哥需要考职称，暂时顾不上找对象，你可以给他找一个女朋友陪他一起考职称，也可以把这事儿“不经意”透露给他妈，让他妈“说服”他，强化他的焦虑。能力：医生哥哥退了群，是因为群里漂亮女孩子是挺多，但缺少有共同语言的，觉得浪费时间，所以社群需要再考虑将文化修养作为一个重要的客户区分手段，进行有效匹配。触发条件：本来就没动力、没时间，上会不小心看到某女在群里说“看上医生，就是因为赚钱多还没时间，我可以各种玩，没人管我。”立马退群，要避免这种触发条件，好吧，所以按文化修养区分客户，还是很有必要。

从新客户角度，强化客户行为动机是最重要的事情，你必须告诉客户你为什么到银行来，为什么需要我们。

4、成长客户留存

成长客户是在银行服务体系中不受重视的一部分，成长客户的留存目标，基本就是保持活跃。比如：某银行的手机银行活跃目标是连续三个月每月至少有一笔交易。为了达成这个目标：动机：与其关注客户需要做什么交易，不如关注客户要做什么事情。某个客户固定每个月需要还其他银行的贷款，那么从工资账户转账去贷款银行就是他的基本交易。某个客户是月光族，用你行里的信用卡，每个月按时还款，就是最好的交易。能力：你要转账还贷款，就得会使用手机银行，最好懂得设置定期资金划拨。你要月光，只要有还款能力。触发条件：要让客户在成长阶段留存，就要有事没事儿让客户想到银行的存在，最有效的做法就是切入生态。你去吃饭，发现信用卡可以打折；你去充值发现这个银行可以抽奖；你去逛街，发现这条街都是银行的合作伙伴。

5、成长客户睡眠

客户度过了新手期，但是在一段时间的活跃之后，就进入了睡眠是怎么办。通常我们都认为，客户失去动机，就进入了睡眠。比如：那个贷款的客户还款完了，就不需要每个月转账了；那个月光的客户，发现不能在这么过了，所以降低消费了。这种失去动机，其实是对所有银行失去动机，也只是失去了这一个动机，对于银行的业务宽度，还有可能有其他的动机，只是其他动机并不强烈。比如这个客户还有国外亲戚不定期寄钱来，要兑换外币成人民币。这里有一个要点，叫“用能力补动机”。就是通过提升客户能力，增加其使用成本，让他很难使用其他银行的产品。比如：你一直用我银行的手机银行转账还贷款，偶尔用手机银行结汇，当你不用转账还款的时候，已经习惯用我银行的手机银行结汇了，就不会想着再学别的银行怎么用手机银行结汇。这就是渠道产品的价值，渠道越好用，给客户的赋能越强。能力越强，就越能抵抗动机。触发条件呢？结汇呗。只要你需要结汇，自然就想到了我银行。

6、成长客户流失

你要不在客户睡眠之前，用能力补动机，那么很可能在客户动机消磨掉之后，进入睡眠，睡眠过久能力也消磨掉了，就形成了成长期客户流失。到了这个地步，可谓山穷水尽，唯一的办法就是“找触点”。聊到触点，就聊到了很多银行人的心坎里，触点就是打电话呗，在强化“触达”的银行营销体系，几乎就是银行工作的全部了。但对我来说，是山穷水尽的“死马当活马医”，我们所有的努力和工作，就是为了避免沦落到这个下场。触达也就是死皮赖脸找个触发条件：你只好给人家打电话“喂，在么？你别删我啊，你告诉我哪里不好，我改。”知道的是删了手机银行，不知道的还以为俩人分手呢。你要再做个客户信息推送，特别难，为啥？因为手机银行都删了，靠啥推送？

成长客户之所以“成长”，就是因为在这个没有从他们获取利益的时间里，要让客户不断成长能力，这种能力的成长成为他们最大的成本，是客户的流失或者退出成本。同理，上面那个医生的例子，如果他在这个社群交了很多朋友，闲暇时光都喜欢与这里的朋友一起去吃饭，那么即使没有交到女朋友，也是形成了他的社交成本，毕竟重新认识朋友也需要时间。

7、成熟客户留存

客户成熟了，就可以收割……，不是，就可以收益了。客户成熟的标志，就是从培养期进入收益期，韭菜熟了，可以割了。相对于其他行业的收益方式是直接要求客户付费购买，银行的收益方式就明显要多很多，而且可以更隐蔽，甚至看起来不像是银行的收益而是给客户带来收益。比如：存款。像前面说的招行，当客户有了50万以上金融该资产，才算正式成为银行的成熟客户，值得银行付出高出水准线的服务成本。成熟客户怎么留存：动机：这个时候，无论客户原本与银行接触的动机是什么，他对于金融的潜在需求也已经被银行摸透了，或者被银行流程激发出来了。对于客户来说，“在哪家银行办不是办”，毕竟银行的同质化程度太高。对银行来说，就得想办法“只能在我这儿办”。所以，动机有，不强烈。能力：在银行有良好能力的客户，通常成本都大，可以很熟悉网银的操作，可以很信任银行的员工，可以很依赖银行的专业，这些都是在面临银行选择的时候，必须选某个银行的决定因素。触发条件：有能力打底子的银行，完全不需要触发条件，因为客户在金融服务触发之前，已经把这个银行作为首办银行。换到医生的黑盒故事就是，你结婚的对象都是银行给你介绍的，两口子下半辈子的工资还不得放在银行牢牢的？成熟客户留存其实是大概率的，转化收益方法多种多样，咱们杂志每本95%的篇幅都在转介绍这个。这时候只要记住两个字“戒贪”而已。

8、成熟客户睡眠

一个对银行很熟悉，并且具有很强能力的客户，一旦陷入沉睡，就是一个很恐怖的事情。一面代表银行之前付出的努力可能得不到回报，另一面也是银行能发现问题解决问题的最后机会。成熟客户睡眠最大的问题是“动机弱化”，可在这个阶段往往“能力足够”无法再提升客户的成本。所以成熟客户睡眠面临的局面有两条路：一是重新找到动机，引导客户进入其他服务体系，然后从新客户重新成长；二是坐看成熟客户流失。比如：一个客户从年轻20岁就在某银行开户，一直到35岁成为银行的VIP客户，到了45岁突然不跟银行联系了，账上资金也正在转到其他银行。这就是典型的成熟客户睡眠，如果你继续进行收益性客户挖掘，不但不能的到客户的回头，反而会让客户厌恶，“你永远叫不醒一个装睡的人”。在尝试了多种触达类激活手段之后，很有可能没有效果，那么更高成本的人工触达就十分必要。动机：上面那个45岁离开的客户，可能是看到了其他银行的“银发银行”养老服务体系很好，提前转钱过去申请VIP。那这个时候，这个银行就要掂量自己银行有没有这个“银发银行”的服务体系，是不是能与对方银行有竞争力，如果比不上，那就表示自己对于“银发”客户的生命阶段已经覆盖不到了，就接受客户沉睡，以及未来可能的流失。如果能比上，就给客户一个触发条件，引导客户提前体验“银发银行”的服务体系，引导进入下一个生命周期，成为“欢乐夕阳红”服务模块的新客户，回到“新客户留存”这个阶段从新开始。

9、成熟客户流失

沉睡过后就是流失，还有极少数可能跳过沉睡直接流失。到流失的地步一般是两种可能：一是在沉睡期间不能响应消退的动机，二是在沉睡期间执意强行挖掘客户价值，引起服务反弹，这种情形最严重的会引起直接跳过沉睡而流失。流失了怎么办？凉拌，流失是所有负面操作的结果，到了这一步叫“积重难返”。一旦有较大面积的成熟客户流失，那么就要考虑重构服务体系，重新设计“理想路径”了。这个单一客户离开就永远不会回头。

10、客户退出

超出银行生命周期管理覆盖范围的，叫客户退出。比如：上面说的某银行服务客户的生命周期就在50岁，那么45岁之前客户离开叫流失，到了50岁离开叫退出。招商银行制定50万元金融资产的客户进入客户声明周期覆盖范围，那么转到其他银行20万元叫流失；花掉20万元再也赚不回来，这叫退出。退出没有什么不好。退出只有一个状态，也只有一个工作要做，就是退出反馈。退出反馈要做几件事：一是了解客户对已覆盖的生命周期的服务体验，用以对服务流程进行修正；二是了解客户退出之后的下一个生命周期的动机是什么，用以考虑银行是否进行服务能力扩充以覆盖这个动机；三是如果银行自己没有服务能力完成这个动机，是否有合适的合作伙伴能继续服务。比如：上面“银发银行”的例子，当一个客户在原银行的服务体系中到了50岁，即将退出这个银行的服务体系，那么这个银行可以跟“银发银行”合作，将50岁以上的客户转介给他们，转介条件可以相互磋商，目的是为了延伸服务。从更广义上行来说，前者银行是在用“银发银行”的产品来服务自己的客户。这需要的是格局和胸怀。

（七）合理评价

生命周期管理对银行来说是一个新事物，每有新事物诞生，哪怕做得再好，最后都会有一种失败叫做“评价失败”，就是用老的评价标准来评价一个新的事物。所以，新事物必然要伴随着新的评价体系。生命周期管理的评价体系设计可以很丰富和繁杂，但根本上有三个标准是必须纳入进去的。

1、生命周期覆盖率

生命周期覆盖率，指你整个生命周期服务的“理想路径”可以覆盖一个人生命中的多少年。这个评价标准很简单，覆盖得越长当然越好。当然覆盖越长，银行所提供的成本也越大，收益时间也越长。

2、生命周期活跃度

生命周期活跃度指客户在生命周期中参与银行服务体系的频度，这是一个针对单一客户的相对指标。“理想路径”中设计的服务链路，在经过一段时间的运营之后，就回对每个模块都有一个参与度的平均水平，用单一客户的指标与平均水平做对比，可以评价每一个服务模块的设计和运营能力，并进行修正和强化。

3、生命周期颗粒度

整个生命周期的“理想路径”中每个服务模块黑盒的大小和精细程度。颗粒度的大小和数量，能够正确评价“理想路径”的设计和改造是否合理，以及设计之初和运营过程中对目标客户的理解和认识是否到位。

陪伴客户，成为客户身边最亲密的伙伴、朋友、管家，是银行发展的最高境界，也是将银行从短期追业绩冲指标的困境中摆脱出来的有效办法，更是让基层与客户建立亲密关系的有效路径，让银行整体能够长期可持续发展的必由之路。数字化手段能够提供极大的帮助，但无法渠道服务中的理解和人性，这才是陪伴式服务的根本价值。

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