产品型农业众筹通过集聚小额、海量的资金，为农业生产经营者提供低成本的生产资金和灵活的还款方式，能引导金融资源向低污染、有机健康的绿色农业方向配置，助力绿色金融的发展。然而由于新旧农人合作渠道尚未打通、农产品生产运输风险高、缺乏信息披露机制以及平台缺乏核心竞争力等因素，导致我国产品型农业众筹在发展道路中遭遇重重困境，难以充分发挥其优势。未来急需以产品型农业众筹平台为载体，从加强宣传力度、强化项目审核、完善信息披露、优化项目管理等方面着手，深入挖掘筹资者的融资需求，严格把控项目质量，促进农业的绿色升级。引言我国的环境形势日益严峻，经济发展亟待向绿色、可持续的方向转型，通过引导金融资源逐步从污染性行业退出，更多地投向环保、节能、绿色等领域，从而实现金融资源的优化配置。加速构建绿色金融体系已然成为我国改革创新的重要议题。2015 年9 月，中共中央、国务院发布《生态文明改革总体方案》首次提出建立绿色金融体系;2016 年 3 月，全国两会通过《国家“十三五”规划纲要》，将构建绿色金融体系提升至国家发展战略的高度;同年 9 月，中国首次将绿色金融引入 G20 议程，完成首份《G20绿色金融综合报告》，明确发展绿色金融的目标，即发展绿色金融不仅能产生环境效益以支持可持续发展的投融资活动，还能促进具有较高潜力的绿色产业发展，推动科技创新。互联网金融借助大数据、云计算等技术手段，能够降低交易成本、提升信息处理速率、灵活还款方式、缓解信息不对称，有效实现资金融通、风险控制等金融功能，是推动绿色金融发展的重要手段。2017 年 1 月 15 日，中共中央、国务院印发的《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》中提出，打造移动互联网协同创新平台和新型孵化器，发展众创、众包、众筹等新模式，拓展融资渠道。其中，产品型农业众筹作为互联网金融的新模式，能通过汇集小额、海量的资金，引导金融资源向绿色农业方向配置，推动绿色金融的发展。与传统融资渠道相比，产品型农业众筹不仅能为农业筹资者提供低成本的生产资金和灵活的还款方式，还能实现“家庭到农场”的模式，降低农产品流通成本，增加农民收入。农业筹资主体为获取优质的金融服务、增加销售收入，将自主性地转变农业生产方式，推动农业产业向绿色化方向转型发展。关于农业众筹的研究，Sheng Bi、 Zhiying Liu(2017)运用分层多元回归，研究发现投资者对不同类型产品型众筹项目的关注点是不同的，针对科技类和农业类产品型众筹，投资者会侧重关注其项目质量信息，而对娱乐艺术类产品型众筹项目则会重点关注其网络口碑。张雅、孙晓辉(2016)通过对比国内外农业众筹的发展现状，发现我国农产品众筹正蓬勃发展，未来可能会向农业机械等方向扩展。目前由于制度法律的限制，我国农业股权众筹和土地众筹的发展滞后，但根据最新政策导向和法律修正趋势，未来将迎来发展的契机。徐妍等(2016)发现由于市场对农业众筹的认知度不高、农产品季节性强、信息不对称等原因致使我国农业众筹发展效果不如预期，未来应从平台建设、产品质量、风险控制等多方面，积极推进农业众筹可持续健康发展。肖建等(2017)通过对比综合型和垂直型农业众筹平台的准入机制、收费模式、运营情况、风控能力等方面，认为投融资双方应优选大型的综合型农业众筹平台。纵观已有文献，现有的研究多集中于农业众筹在国内外的发展现状以及农业众筹平台的经营实践等方面，尚没有文献仅针对我国产品型农业众筹的困境及系统性的解决方案进行研究。产品型农业众筹能降低融资门槛、增加农民收入，有效地引导金融资源向绿色农业方向配置，推动绿色金融的发展。因此，研究产品型农业众筹的困境及其发展思路对缓解绿色农业主体融资难题、助力绿色金融发展均具有重大意义。一、产品型农业众筹的内涵(一)产品型农业众筹的参与主体产品型农业众筹是指筹资者通过众筹平台集聚大众投资者海量、小额的资金，以支持绿色农业项目的完成，并给予投资者以农产品的形式回报。产品型农业众筹的运行需要筹资者、投资者和农业众筹平台三方主体的协作才能顺利完成。其中，筹资者是产品型农业众筹项目的供给方，包括农户、家庭农场等新农人、新型农民合作社与农业企业，他们在农业众筹平台上发布具备区域特色的绿色农业项目，以期获得足够的生产资金支持后实施项目，到期后以绿色有机农产品的形式给予投资者回报。投资者是产品型农业众筹项目的需求方，希望通过农业众筹平台购买绿色有机的特色农产品，保障食品的安全健康，提高生活品质。农业众筹平台作为连接筹资者和投资者之间的桥梁，承担项目审核、资金管理等方面的核心职能。通过农业众筹平台能够汇集大量分散投资者的金融资源，引导资金投向优质的绿色农业项目，充分满足筹资者的融资需求，与绿色金融的发展理念相吻合。(二)产品型农业众筹的运作机制产品型农业众筹是家庭直达农场(Family to Farm, F2F)的模式，首先由筹资者向农业众筹平台提交优质的绿色农业项目资料，审核通过后，筹资者将利用图片、文字等形式宣传项目;随后，投资者通过农业众筹平台了解项目信息，若对项目产生投资兴趣，将以电子订单的形式预购相应的绿色农业产品。其中，农业众筹平台是通过阈值机制来控制筹资者无限期筹资、不按期履约的问题，以降低道德风险，保障投资者的权益。阈值机制的运行机理是指筹资者必须在规定时期内达到预先设定的融资规模才能继续融资，即众筹成功，否则，前期筹集的资金将由平台按原路退还至投资者。若众筹成功，筹资者将按期执行该绿色农业项目。待项目完成，筹资者将根据电子订单，将相应的绿色有机农产品直接配送至投资者手中(见图1)。(三)产品型农业众筹的优势产品型农业众筹能为筹资者提供新型的融资渠道，有效匹配农户、家庭农场等新农人和农业企业的融资需求，其较低的融资门槛、灵活的还款方式等诸多优势，能激发筹资者转变农业生产方式，推动传统农业的绿色转型升级，引导金融资源向绿色农业的方向配置。具体而言，筹资者能够通过在农业众筹平台上发布绿色农业项目来筹资，较低的融资门槛能为绿色农业项目的实施提供资金保障。再者，采取以农产品实物形式的灵活还款方式，不仅能有效缓解还款压力，避免期限错配的问题，降低信用风险，还能为筹资者提供新型的销售渠道，保证绿色农产品的高效配售，避免资源的浪费。此外，产品型农业众筹还能实现“家庭直达农场”的模式，筹资者根据电子订单，将农产品直接配送至投资者手中，能有效地简化传统农业的中间环节，提升农产品的流通效率，降低各环节的成本，进而提高农民收入，实现筹资者与投资者之间风险共担、利益共享的合作模式(见图2)。(四)产品型农业众筹与绿色金融的契合性产品型农业众筹通过汇集海量、分散的资金，引导金融资源向绿色农业方向配置，有利于推动农业产业的绿色升级，与绿色金融发展的意义相吻合，两者契合度较高。第一，在消费升级的大背景下，投资者开始追求更加健康的生活方式，希望能够通过产品型农业众筹平台购买到绿色、有机、健康的特色农产品，保障食品的安全健康，提升生活品质。根据阈值机制的运行机理，投资者对绿色有机农产品项目的需求程度将直接决定产品型农业众筹项目众筹的成功与否。第二，产品型农业众筹平台通过严格把控绿色农业项目的质量，能够有效引导金融资源投向绿色农业方向。相较于普通的农产品，产品型农业众筹对绿色农业项目标的品质要求更高，要求在种养植过程中严格控制农药、激素、化学药品的使用，保证绿色有机、健康安全。农业筹资主体只有严格按照要求生产，才能获取所需的金融资源(即生产资金)。第三，产品型农业众筹具有较低的融资门槛、灵活的还款方式，能更好地满足筹资者的融资需求。为获取更优质的金融资源，农业筹资主体必将主动地转变农业生产方式，推动传统农业的绿色转型升级，使资金更多地投向绿色农业方向，实现绿色金融的目标。因此，产品型农业众筹通过充分发挥融资方面的优势，将引导金融资源流向低污染、有机健康的绿色农业方向，推动绿色金融的可持续发展，带来巨大的经济效益和社会效益。二、产品型农业众筹面临的困境自2014年起，我国部分众筹平台开始涉足绿色农业领域，发布产品型农业众筹项目。截至 2016 年末，已有 1265 个产品型农业众筹项目成功筹资，实际筹资额达 4.2 亿元。(一)发展滞后于其他类别按照项目类型，可将产品型众筹细分为设计类、科技产品类、美食类、公益类、农业类、影视艺术类、出版类等。2016 年，我国产品型农业众筹成功的项目数为 532 个，同期设计类、科技产品类、美食类众筹成功的项目数分别为 2044 个、1265 个、1225 个(见图 3);产品型农业众筹的融资总额为 0.56 亿元，同期科技产品类、设计类、美食类众筹的融资总额为 13.45 亿元、8.65 亿元、1.59 亿元(见图 4)。由此可见，产品型农业众筹的成功项目数和融资额远远滞后于其他类别，未来仍有较大的发展空间。

　　(二)发展增速不稳定自产品型农业众筹兴起后，其成功项目数和融资额均实现大幅地增长。2016年6月，产品型农业众筹的成功项目数由2014年6月底的80个上涨至403个，增幅达403.75%;融资额由409万元增长至5216万元，增涨近11.75倍。但在2016年下半年，产品型农业众筹的成功项目数及融资额均急转而下，呈现显著下跌，成功项目数由403个下降至129个，降幅达69.8%;融资额由5216万元跌至370万元，同比降低92.9%(见图5)。这说明我国产品型农业众筹虽在短时间内实现迅速增长，但发展速度很不稳定，前景不甚明朗。

　　(三)项目标的受众较窄目前，发布在农业众筹平台上的绿色农业项目标的主要集中于以下四个类别：第一类是具备区域特色的优质农产品，其种养殖环境苛刻，仅能在特定区域、环境下生产;第二类是绿色有机农产品，要求在生产过程中严格控制农药、激素、化学药品的使用，保证种养殖平衡与产品的健康安全;第三类是蕴含高科技、高研发成本的新型农产品，具备美容养颜、提高人体免疫力等药用价值;第四类是饱含人文情怀的农产品，利用筹资者或传奇或悲惨的人物背景来打造专属农产品品牌，牵动投资者的心，该类项目通常带有公益色彩。综合来看，产品型农业众筹项目标的种养殖环境苛刻、品质要求高、技术复杂、品牌背景独特，难以实现产业化与规模化经营，定价较高使投资者仍集中于中高端客户，受众范围窄。(四)垂直型农业众筹平台经营惨淡根据业务的经营范围，可将我国产品型农业众筹平台划分为专注农业的垂直型众筹平台(以下简称“垂直型农业众筹平台”)与涉足农业的综合型众筹平台(以下简称“综合型涉农众筹平台”)两大类。2014年我国的垂直型农业众筹平台如雨后春笋般纷纷上线，3月国内首家垂直型农业众筹平台“尝鲜众筹”上线，4月“大家种”随之上线，7月“有机有利”试运营后上线。但自2015年起，垂直型农业众筹平台数量不再增长，而“淘宝众筹”“众筹网”“苏宁众筹”“京东众筹”等综合型众筹平台开始逐步进军农业领域，抢占产品型农业众筹市场。为了保证分析的可信度，本文选取经营模式较为成熟的综合型涉农众筹平台“淘宝众筹”“苏宁众筹”“京东众筹”“众筹网”与主流的垂直型农业众筹平台“大家种”“有机有利”作为代表，统计其项目数与融资额。结果显示，截至2016年底，两类农业众筹平台的项目数与融资额严重不均衡。其中，垂直型农业众筹平台经营惨淡，其项目数量与融资额均远低于综合型涉农众筹平台，甚至面临停运、倒闭危机(见表2)。

　　三、产品型农业众筹发展受阻的原因产品型农业众筹在发展道路中面临发展滞后、增速跌宕起伏、受众较窄、垂直型平台经营惨淡等重重困境。受制于诸多因素的影响，产品型农业众筹尚未充分发挥其优势，仅能引导少量金融资源流向部分绿色农业项目，难以推动农业产业的绿色升级，距离实现绿色金融的目标仍有较大差距。(一)新旧农人合作渠道尚未打通产品型农业众筹的筹资者主要是重信息、重资源、重互利、重创新的农业爱好者、投资者、服务者，即“新农人”。他们掌握优良的互联网资源，能通过产品型农业众筹来扩展农产品的融资渠道，促进农业的发展，但却缺乏土地资源和专业的种养殖技术。而传统农民则由于保守观念根深蒂固，很难在短时间内接受“互联网+”的全新模式，不愿利用产品型农业众筹这种新型的融资渠道。新、旧农人的合作渠道尚未打通，使得产品型农业众筹项目的筹资者数量较少，增速缓慢。(二)农产品生产运输风险高较长的生产周期决定农业生产的弱质性，倘若农产品在生产过程中遭受干旱、洪水等自然灾害的影响，将直接导致农产品的产量骤减、质量下降，损失大量的人力、物力、财力资源，严重影响筹资者的履约能力，引发信用风险，进而破坏投资者的消费体验，损害其收益。再者，农产品还具有保质期短、长期存储困难的特点，因此物流运输的质量将直接对农产品的品质以及投资者的满意度产生影响。但目前产品型农业众筹在物流运输环节仍面临三大难题：一是多数农产品价值较低，但重量偏高，因此在生产规模较小的情况下，运输的边际成本偏高;二是物流配送以单个农场为主，效率低且成本高，难以保证异地投资者的消费体验，限制产品型农业众筹的覆盖面;三是农村地区的冷链物流基础设施相对落后，导致运输质量难以保证、产品损耗大。农产品生产、运输过程中的风险严重影响项目的质量，这将降低投资者的参与热情，制约产品型农业众筹的可持续发展。(三)缺乏信息披露机制筹资者作为产品型农业众筹项目的发起方，对农产品的种养殖与资金的运作有着绝对的掌控权，而投资者作为项目的参与方，对项目的执行与资金的流向管控力度较差，处于信息的弱势端，难以获取完备的信息。纵观已建立的产品型农业众筹平台，大量的平台都只简单地介绍项目的主要内容，尚未设置完善的信息披露机制，投资者无法通过平台了解到项目生产运输、资金运作信息，也无法向筹资者反馈消费体验。在信息严重不对称的情况下，筹资者可能会为了追求自身利益的最大化，违规添加农药或化学品，降低项目的质量;亦或是违规挪用资金，用于农业生产以外的领域，影响项目实施的进度与项目质量。因此，完善信息披露机制，保证农产品生产过程和资金使用过程的信息公开透明，是产品型农业众筹平台需要解决的重大问题。(四)农业众筹平台缺乏核心竞争力经过深入挖掘后发现，无论是综合型涉农众筹平台还是垂直型农业众筹平台，均未对产品型农业众筹项目设置准入门槛，不明确的市场定位均导致平台的经营缺乏核心竞争力，这才使得平台的门户优势显得尤为重要。其中，综合型涉农众筹平台借助淘宝、苏宁、京东等平台的门户优势以维持经营，一是通过巨大客户流量来增大农业众筹项目的曝光率，吸引更多潜在的投资者;二是利用规模优势来降低信息搜寻的成本;三是利用业务的多元化来对冲农业众筹板块的高风险，以维持平台的持续经营。而垂直型农业众筹平台由于专注经营农业众筹项目，平台规模较小，使其缺乏客户流量、难以形成规模效应等方面的劣势暴露无遗，常面临停运、倒闭、转型的危机。四、产品型农业众筹的发展思路产品型农业众筹平台是连接筹资者和投资者之间的桥梁，在项目审核、资金管理等方面承担核心职能。因此，为解决我国产品型农业众筹发展道路中面临的重重困境，需要以产品型农业众筹平台为载体，深入挖掘筹资者的融资需求，引导其转变农业生产方式，严格把控绿色农业项目的质量，推动农业产业的绿色升级;再者，从优化服务和把控风险的角度全面激发投融资主体参与产品型农业众筹的动力，充分发挥产品型农业众筹的优势，积极引导金融资源投向绿色农业，推动绿色金融的可持续发展。即综合型涉农众筹平台侧重挖掘大中型筹资主体的融资需求，引导绿色农业实现规模化、产业化生产。而垂直型农业众筹平台着眼于小型筹资者的融资需求，引导其打造专属特色的绿色农业品牌。再者，产品型农业众筹平台还应通过加强宣传力度和完善信任体系，为投资者提供更优质的项目、更好的服务体验(见图6)。

　　(一)加强宣传，提高参与度产品型农业众筹平台首先需要与地方政府合作，在地方政府的支持下，开展有关产品型农业众筹的培训项目，通过宣传培训让农业筹资者深刻认识到产品型农业众筹融资的优势，即低门槛的融资渠道、低成本的资金来源、灵活的还款方式、开拓销售渠道、增加利润收入等，从利益驱动的角度内生地转变筹资者的观念，提高其参与农业众筹的积极性。同时，产品型农业众筹还需要加大广告的投放，利用微信公众号、博客等新媒体广泛宣传，激励更多潜在的投资者能够参与产品型农业众筹，开拓客户群体。(二)明确市场定位，强化项目审核无论是垂直型农业众筹平台还是综合型涉农众筹平台，都应当明确自身的市场定位，专注产品型农业众筹的不同细分市场，提高绿色农业项目的审核门槛，提升项目质量。其中，垂直型农业众筹平台应着眼于农户、家庭农场等新农人的融资需求，关注融资需求小、项目品质高、无法实现规模化生产的绿色农业项目，严格把控项目的精细化、专业化水平，引导小型筹资主体打造专属的特色、绿色农业品牌。综合型农业众筹平台则需注重满足新型农民合作社、农业企业等大中型主体的融资需求，引导大中型农业筹资主体实现绿色农业的规模化、产业化生产，推动农业产业的绿色升级。两类平台应服务于不同的农业经营主体，充分满足其融资需求，引导金融资源向绿色农业方向配置。(三)完善信息披露，构建信用体系产品型农业众筹平台应注重完善信息披露，构建健全的信用机制，保证农产品生产和资金使用两方面信息的透明性。第一，为保证农产品的质量，产品型农业众筹平台应要求筹资者安装24小时的全方位监控设备，实时将视频上传至平台，使投资者能零距离地接触农产品的生产过程，获取质量信息;平台还应要求筹资者对农产品种养殖过程的重要节点进行拍照记录，定期将信息反馈至平台，方便投资者监督农产品种养殖的全过程。第二，为保证资金的安全性，产品型众筹平台应将筹集的资金托管于第三方金融机构，筹资者每笔资金的使用都需向第三方金融机构申请，并及时披露资金的流向及用途，有效地监管资金流向，避免非法挪用，保证资金安全性。除此之外，产品型农业众筹平台还应注重增强筹资者和投资者之间线下的互动，构建两者间稳固的信任体系。例如定期举办节庆活动，邀请投资者参与农事体验、农产品采摘等活动。“线上监控+线下体验”的模式更有利于增进投融资双方彼此的信任，让投资者实际感受到农场的归属感和幸福感，增强投资意愿。(四)优化项目管理，提高项目质量产品型农业众筹平台需不断优化对项目质量的管控，提升项目的成功率，增强投资者的满意度和忠诚度。第一，辅助项目设计，增强吸引力。产品型农业众筹平台应设置专业的团队，辅助筹资者更好地完成项目文案撰写、图文设计等，为项目增光添彩，吸引更多潜在的投资者参与到产品型农业众筹项目中。第二，敦促项目实施，保证生产进度。平台还应设置专业的管理团队，结合筹资者的实际情况，制定合理的项目计划书并开展定期的实地考察，督促项目的执行，严格控制绿色农业项目的生产进度和标的质量，提升投资者的消费体验。第三，构建物流配送体系，保证运输质量。产品型农业众筹平台应与冷链物流公司合作，实施农产品的统一配送，通过规模效应直接降低边际运输成本，提高运输效率;同时农业众筹平台还需以筹资者的农场为中心，考虑农产品的保质期和物流冷链技术，确定运输的区域范围，并配对投资者，实现高效配送，保证农产品的新鲜度和高品质。第四，创新众筹模式，拓宽融资渠道。针对大中型农业筹资主体，农业众筹平台还可设计“农产品众筹+债权众筹”的创新模式，即利息部分通过农产品实物的形式补偿，而本金部分通过债务的方式到期偿还，从而实现超过农产品价值的融资，更好地满足大中型筹资主体的多样化融资需求。此外，为强化风险管理，产品型农业众筹平台还应设立奖惩机制，保证项目质量。针对支持率高、用户反馈良好的项目给予奖励优惠，例如降低二次众筹的平台中介费或免费网页广告推广等。而针对筹资者违约或用户反馈普遍较差的项目设置相应的惩罚机制，设置相关的赔偿方案细则，最大限度地保护投资者的权益，降低违约风险。