当前讯息：财报透视｜乐享集团(6988.HK)的新蓝图、新曲线及不变的底层逻辑

来源：格隆汇　　2022-09-19 08:00:19

财报季收官，回顾来看，有相当一部分企业遭遇“至暗时刻”，也有一部分公司通过战略收缩，实现“韧性”增长，更讲究盈利和现金流，相比而言，还有一些优势赛道的优势企业“修炼内功”巩固基盘的同时，也在积极捕捉新机会，推动战略全面转型升级，解锁新的成长周期，也带给了我们一些新的观察视角和启示。

(资料图)

港股主板上市企业乐享集团（6988.HK）就是其中之一，作为“算法营销第一股”，在上半年严峻的市场环境之下，仍交出了一份喜人答卷——收入翻番，远超去年全年，表现堪称惊艳，主要得益于海外电商业务爆发，落地至今不到一年，发展势头迅猛，已发展成为公司业绩增长的新引擎。

重塑业务矩阵：“三极”驱动，调整披露口径

首先，需要指出的是，乐享集团在半年报中，重塑了三大业务布局，分别是境内业务、海外业务及文化业务，由此前的“双轮”驱动转变为“三极”驱动。

从乐享集团最新披露的业务口径来看，主要将此前的“短视频营销”中的国内部分与“互娱及数字产品营销”纳入同一板块内，即境内业务布局，作为现有基盘；同时增加海外业务布局，将“海外电商”单列，并新增文化业务布局。

1）海外业务“起势”，打造具备全球竞争力的消费电子类DTC电商平台

海外电商业务已是乐享集团的新引擎。财报显示，今年上半年，海外电商销售收入10.21亿港元，占收入比例74.7%，销售量超过81万单，特别是来自东南亚地区的业务规模增长迅猛，贡献了集团业绩增长的新曲线。

由于海外电商业务的快速放量，对冲了算法营销业务的下降，但由于该业务以自营模式进行，业务体量大，且现尚处早期投入阶段，因而拉低了整体毛利水平。未来一旦迈过投入期，盈利释放只是时间问题。

从开始筹备到模式验证，再到爆发，仅一年半时间，足以证明海外电商市场的潜力及乐享集团“独立站+供应链”线上线下双轨业务模式的竞争力。

近几年来，以短视频和直播为中心的内容电商大行其道，不只是国内，海外更是愈演愈烈。2019年以来，Shopee、Lazada、Amazon等传统电商以及Facebook等社交巨头相继布局，掀起海外直播带货风潮。与此同时，国内抖音直播电商做得风生水起，TikTok于2020年也开启了海外电商布局，并在“双循环”的经济新框架之下，大受政策支持，国货出海热潮持续升温。

TikTok从北美一路拓展至东南亚、欧洲市场，特别是在东南亚地区，入局至今一年半左右，凭借TikTok Shop已完成东南亚主要六国的布局。以东南亚最大的电商市场印尼为例，到今年初，据SenseTower数据，TikTok在印尼约有2亿用户下载量，占整个东南亚地区40%以上。据媒体报道，TikTok电商在2022年上半年的GMV已超10亿美元，与去年全年体量相当。乐享集团作为首批跟随TikTok商业化的科技集团，也正是深度受益者之一，今年上半年海外电商业务的爆发，便是有力佐证。

据了解，目前TikTok全球MAU超过10亿，是目前全球实时用户量最多的短视频社交平台之一。凭借庞大的用户基数，很多用户在看完TikTok视频后就完成了TikTok Shop下单流程，而TikTok Shop卖家则可直接利用通过短视频或直播进行销售，整个触达消费者的链路更短、流量成本更低、转化率更高。

所以，眼下，谁也无法否认TikTok Shop是一个巨大的跨境电商风口。自去年起TikTok商业化提速预期持续升温，照此趋势发展，以乐享集团为代表的产业链核心企业也将迎来业绩加速释放阶段。乐享集团全力推动“兴趣推荐算法+数字供应链”出海，目前主要销售多个知名国货品牌的消费电子类产品。

财报指出，乐享集团于去年四季度已初步完成供应链等一系列准备事宜的落地。公司方面表示，未来会针对海外移动新媒体运营特点和市场环境，逐步完善以自有独立站为核心的新的技术模型和服务体系，力争尽快上线独立站移动应用并积累自有平台用户，打造具备全球竞争力的消费电子DTC电商平台。

总的来说，凭借建立电商独立站与头部短视频平台绑定，流量不愁，并基于本土供应链和在线线下支付体，打造完整的DTC服务体系，有利于确保该业务在“新常态”下竞争优势与增长的确定性。

2）境内业务“稳健”，业务模式优势突出，下半年或迎改善

乐享集团境内业务以交易流水分成计价和按行为付费计价（CPA）方式为主导，本质上是从销售中抽取佣金的模式，因此对于品牌主竞争力凸显。基于此，也决定了乐享集团能够通过打造DTC电商平台来开拓海外市场。

境内业务作为基盘业务，于今年上半年出现收入和毛利下滑。这主要是行业政策环境趋严与自身主动调整的综合结果。其中，互娱及数字产品主要由于去年下半年以来，以国内游戏版号连续停发八个多月为代表的互联网行业政策收紧，所以公司自去年下半年起，将重点转向应用产品类效果营销领域，并取得不错的增长。财报显示，今年上半年，乐享集团该应用及其他产品实现收益1.14亿港元，同比增长151.3%。

不可否认，国内短视频营销赛道流量红利已逐步减弱，进入低增长的存量博弈阶段，在精细化运营趋势之下，为了博取更多的市场份额，私域化、电商化趋势显著。

乐享集团在定价模式上表现出的优势，归功于长期在算法等核心技术领域的投入和积累，决定了其在多变宏观环境之下的市场竞争力和未来增长的确定性。

财报显示，到今年上半年末，目前超过七成的员工是技术、研发及运营人员，技术基因可见一斑。同时，乐享集团也在持续加大研发投入，期内研发开支为4628万港元，同比增长54.8%；数据模型超过188套，其中算法模型所应用的数据标签超过2797个。

下半年随宏观环境改善，供需修复，叠加乐享集团在业务结构方面的调整，该业务将逐步回暖，并释放一定的利润弹性。

3）文化业务“蓄能”，联手央企前瞻布局

如果说海外电商和算法营销的增长更多是基于市场、技术和行业层面去横向拓展，那么今年开始积极培育的文化业务，则是借传统产业数字化升级向产业链上游纵向渗透的标志。

今年3月，乐享集团宣布旗下全资子公司与保利影业及其子公司保利博艺（现已更名为“保利乐享文娱科技（北京）有限公司”，以下简称保利乐享文娱科技）签订投资协议，合计认购保利乐享文娱科技49%的注册股本，作为战略股东参与其混改。这在我国文化产业数字化战略发展背景之下来看，未来的想象空间是不言而喻的。

（资料来源：公开网络）

显然，文化产业数字化已是主航向，而锚则在于底层文化资产、技术和数据。保利乐享文娱科技靠控股股东保利影业，依托母公司保利文化的品牌及产业资源优势，综合实力自然毋庸置疑。且保利文化集团作为我国央企中唯一的专业性文化产业集团，在中国文化产业创新进程中的标杆意义亦不言而喻。

乐享集团作为民营上市科技企业，在市场机制、效率与科技创新等方面，有望与央企在资本、资源、技术和管理等方面形成优势互补，从而培育自有内容和流量，进而支撑其他业务的协同发展。目前该部分尚在培育阶段，混改公司保利乐享文娱科技已于今年上半年成立，正在稳步推进业务落地，值得密切关注。

描绘未来新蓝图，有望抬升价值天花板

面向未来，乐享在半年报中明确四大战略方向：“拓展新业务，培育新流量，构建新模式，展现新形象”。其实，从去年下半年更名，到近期宣布品牌logo换新，就已逐渐显现战略升级的端倪。

1）描绘新蓝图：向全球领先的新媒体商业化科技集团转变

不同以往披露的财报，乐享集团在此次半年报中还首次清晰描绘了一幅未来发展的新蓝图，“依托符合移动互联网发展趋势和商业需求的数字化技术，高效利用新媒体流量，推动新媒体商业化、海外电商产业化、文化业务IP化，打造算法营销、海外电商、自有流量为一体的国内外领先的新媒体商业化科技集团”。

实际上，乐享集团目前架构的“三极”业务格局，都遵循共通的“算法营销”底层逻辑，或者说是以“算法营销”为核心展开的同心多元化战略。随着境内业务、海外业务和文化业务的全面推进，乐享集团正从第三方效果营销服务商向综合型的新媒体商业化科技集团转变。

2)商业潜力不容小觑，构筑商业闭环，持续成长可期

全新的发展路径，其实也体现在乐享集团的业务模式规划中。“利用一系列商业智能技术，高效地直接触达目标消费者，让消费者个性化需求商业转化的链路更短、效率更高、匹配更精准，消费者在短时间内即完成需求触发到商品交付的闭环”。公司在财报中指出，“形成供给端和消费的链接新模式，推动数字消费新形态转型升级，发掘更有潜力的商业价值”。

目前，乐享集团国内算法营销业务底盘依旧稳固，随着市场环境改善，有望持续回暖。海外电商业务仍处于早期投入阶段，考虑到头部平台商业化周期加速，叠加公司继续大力拓展，持续高增长可期。同时，随着该项业务进入成长期，有望迎来量利提升的阶段。

此外，乐享集团与央企战略合作进军文化产业，未来通过持续拓展影视文娱、数字资产、文化产品数字化升级等新业务，并结合多种渠道，培育自有内容和流量。同时，持续加大研发投入，支撑三大业务协同布局。乐享集团也正以此为起点，力图进化成为一家更为成熟的互联网平台生态服务商。伴随战略定位的转变，业务边界随之扩大，价值潜力天花板也将随之抬升。

需要留意的是，海外电商业务的爆发，无疑是乐享集团新商业模式的一次有力验证。随着公司战略稳步推进，并逐步反映到业绩端，将不断确认和强化乐享集团全新的增长逻辑，有望吸引资金青睐，推动估值重塑。

目前，从流量（媒体）到服务商再到品牌（DTC）的布局初步成型，并构成商业闭环，从而将建立起较强的护城河优势。随着乐享集团战略布局的推进和完善，三大业务布局所形成商业闭环逐步完善、强化协同，未来的业务成长性着实值得期待。