11月25日，美团发布三季度业绩，除了优于市场预期的成绩单外，更重要的是美团的零售逻辑愈发清晰，考虑到港股市场整体处于筑底反弹阶段，逐渐清晰的商业逻辑或许可以帮助美团获得更多投资者的价值认可。

“连锁超级卖场”

首先从核心本地商业分部来看，2022年Q3该板块实现同比24.6%的收入增长，经营利润同比增长124.6%达93亿元，经营利润率显著提升至20.1%，核心本地商业板块整体展现出超强的成长势头，背后是美团商品更丰富、配送更快的服务体系的支撑。

事实上，如今的美团不仅可以为消费者提供餐饮外卖，还能够配送药品、鲜花、生鲜日杂等品种丰富的产品，已经成为真正的“超级卖场”，并且在服务能力和成长速度上正在超越了一般传统意义的商超。

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例如，美团使用数字化技术构建的即时零售业态，成功串联起更多本地实体与本地消费者，并通过线上引流曝光、口碑积累，精准匹配消费人群，使得本地的消费增长潜力被进一步激发。三季度，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

同时，美团闪购能够配送的iPhone等数码产品，也是一般商超所不具备的，根据财报，目前美团平台上苹果经销商覆盖扩展至超过200个城市，iPhone 14发布当日在美团上的销量增长强劲。同时，美团优选也将品牌定位升级成“明日达超市”，目前已覆盖接近3000个市县，可以有效满足消费者更丰富、更优质、更实惠的需求。

笔者认为，依托互联网技术实现对用户的广泛覆盖，挖掘用户的深度需求，使得美团在全国更多地方形成了“连锁经营”的性质，超大体量的潜在消费者意味着更多消费需求潜力、更高的供应链议价权，最后将兑现成高质量的商业价值。

消费者需求指引美团零售的战略方向

具体而言，满足即时性需求，服务本地消费者，发力生鲜食杂等日常消费品，是美团零售业务的三大特征，这些也是日本7-11 、沃尔玛等全球顶级商超的核心底层逻辑。

以7-11的老年社区服务为例。7-11在人口密度、老龄化较高的社区经济中，针对老年消费者即时性、紧急性的需求，与都市再生机构（UR）合作面向郊区地带的老年人开展业务，除面向该地区所有的老年人提供外卖配送服务外，也帮助老人解决身边的烦恼。

同时，7-11也通过技术创新，比如通过AR眼镜在日本饭纲町的一家711便利店试用，供独居的老年人远程购物下单。顾客在家里就可以使用移动设备实时观看店员从智能眼镜上发送过来的视频。顾客可以通过点击屏幕上的物品或语音聊天功能与店员交流，并提供指示。店员会把所有被选中的产品送到客户家里。这家店每周接受一次这类远程订单，头两周就有13名60岁以上的老人使用了这项服务。

相比之下，美团创新的“商超”在提供服务种类的多元化上更加值得关注。

目前针对不同的客户需求场景，美团已经形成了外卖、闪购、优选、买菜等多业务条线，对本地消费者的不同需求类型进行了多元覆盖，消费者可以通过美团买生鲜、买花、买药、买饭、买iPhone电子产品甚至买服装，并且只需要三十分钟，就能给消费者配送上门。这一确定性的即时消费，极大了提高了用户体验，也带动实体零售实现线上化、数字化发展。

2022年Q3，美团外卖继续在商户端发力，在早餐、下午茶及夜宵品类上线更多餐厅，为餐饮消费者提供更多货品选择，由此带动美团外卖在八月初实现最高单日订单量超越6000万单。

美团闪购也得益于商户供给端的丰富，Q3实现了970万的单日订单峰值，美容、健康、鲜花等品类消费同比增长明显。美团餐饮外卖和闪购业务的总订单量在Q3同比增长16.2%。

除了货品的丰富度之外，能使消费者快速即时获得商品也是当下零售企业的必备能力，打造高效的物流履约体系不仅能够提升消费者购物体验，也能够降低零售企业运营成本。

也正是基于这一逻辑，全球顶尖的零售企业无一例外都拥有强大的配送服务网络。沃尔玛在全美拥有超过60个配送中心,拥有几千安装辆车载定位系统的配送汽车,配送中心上千名工人24小时倒班作业。亚马逊在2018年就配送约44亿个快递，亚马逊构建了自己的海运集装箱、大型货运飞机和牵引挂车。亚马逊旗下拥有1万辆货车，还有货船和货机，以及开设了自己的区域航空中心。基于覆盖全国2800多个市区县的即时物流体系、智能调度系统，以及无人机、自动配送车等科技应用，美团即时配送为消费者提供30分钟即时、确定性服务。

值得关注的是，美团一直在配送科技创新投入上不遗余力。如美团无人机也在不断丰富自身服务内容，相继与百果园、和府捞面、Manner等数十个品牌达成合作，可为用户提供餐食、饮品、鲜果等不同品类数以千计的商品选择。截至2022年11月，美团无人机配送已在5个商圈落地，航线覆盖18个社区和写字楼，可为近2万户居民服务，并且完成面向真实用户的累计订单超10万单。

美团持续的配送体系建设成效亦十分显著，根据公开资料显示，美团买菜的履约时效等同于叮咚买菜、朴朴超市等。在全品类业务上，美团闪购的履约时效为全行业最优。

零售未来

综合前面提到的美团在货品丰富度和配送体系的建设，不难看出，依托数字化技术了解消费者的真实需求，在线下商品供给端和配送端发力是美团零售的重心，这就决定了不能再以互联网电商的视角来看待美团零售，而应以数字化能力加持下的连锁商超来评价美团零售。

众所周知，电商是流量逻辑，传统商超是效率至上。因此，电商追求流量至上，更多用户、更多商家，通过广告变现，而传统商超追求效率至上，更低价格、更好服务，为本地居民提供物美价廉的差异化服务。

例如，沃尔玛追求的是“天天平价”，强调的是依靠供应链管理能力和商品运营能力来让本地消费者获得“极致性价比”，而美团则是通过对即时物流的投入建设，数字化管理提高效率，让居民享受本地零售的“即时可得”。

尤其是当下疫情背景下，即时配送能力成为保障本地居民正常生活物资供应的核心能力，不仅对于餐饮外卖，乃至所有衣食住有关的日常用品的需求，都是的本地居民对于线上渠道有了前所未有的需求。

从成本端来看，本地居民广泛的商品购买需求利好美团经营效率的提升。2022年Q3，美团的销售成本率、营销成本率同比均优化明显，这主要是餐饮外卖、美团闪购及商品零售业务的毛利率改善所致，也就是平台消费者开始倾向在美团上购买更高毛利率的零售商品所致，客观上有疫情加速消费者购物习惯改变的因素，但美团前期在货品丰富度和即时配送网络的前期建设，能够有效满足消费者需求才是美团经营持续进化的本质。

而一旦消费者越来越习惯于货品选择多样、配送速度快的美团商超方式，美团零售模式也有望在将来兑现更大的价值。

总结

截至三季度末，美团过去十二个月的年交易用户数为6.87亿。除用户数保持增长外，用户在平台上的消费频次也继续提升，交易用户年均交易笔数达39.5笔，同比增长15%。显然，美团已经是中国交易用户规模最大、用户粘性最高的零售平台之一。

长远来看，美团在零售业务上的主攻战略方向依然是之前提到的两个，第一是提高确定性履约的能力，通过对即时物流体系的建设、智慧仓储分拣等，提高履约的效率和能力，降低最后三公里履约成本。第二是深入供应链上游，通过农鲜直采、全国集采和自有品牌建设，以提高供应链效率、降低成本，最终让利消费者。前者目标是“更快更稳”，后者目标是“物美价廉”。

虽然美团目前正在这两大方向上持续推进，并且已经显示出良好的成长趋势，但仍有几个关切的发展问题需要投资者持续跟踪并验证：

1）确定性：包括了供给、履约和商品质量的确定性，美团能否始终满足用户不断变化的确定性需求；

2）本地化：作为一家重于本地运营的企业，美团能否和沃尔玛、物美等等吸收本地运营的经验，适应不同区域的市场结构、消费者特征、商品供给；

3）科技：长期来看，沃尔玛等经典零售企业，都是通过科技能力提高效率、降低成本，这也是零售这个低毛利行业里的长期最大变量。美团的无人机、自动配送车，再到智能调度系统、分拣系统等等，能否领先于零售行业来大规模落地应用，决定了美团的上限；

4）丰富且精准的商品供给：生鲜日用品是典型的低毛利、高频次、差异性较大的品类。美团未来显然不是一家“万有商店”，而是一家“有限但精准满足用户需求的杂货店”，那么，如何解决“从无到有、从有到好、从好到精准”的三段发展道路，对于美团来说则至关重要。

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