中国本土化妆品产业在2000年左右开始兴起，随后20年间，伴随中国经济与电商发展等历经起伏，在国际大牌备受热捧时被打上“平替”标签，亦或在中国制造、文化自信崛起时，呈现井喷式增长。

到2021年，国际大牌、传统老牌及新锐品牌齐聚中国化妆品市场，而化妆品需求增速放缓、流量红利消失、新规靴子落地，增长正面挑战，也在供需错配中进入新一轮洗牌，迈向真正的全方位能力竞争大时代。

即决定了具备研发、品牌、全渠道等优势的老牌本土化妆品公司在持久战中具备良好的基本面，成为核心玩家。

3月16日，中国本土化妆品市场最早涌现的优质企业之一——上海家化(600315.SH)发布了2021年财报，交上最佳答卷的同时，亦在某种程度上印证我们对这一产业趋势的预判。

财报显示，上海家化2021年营收收入达到历年最高，扣非净利润达到过去6年阶段最高，具体实现收入76.46亿元，同比增长8.73%；净利润达到6.49亿元，同比增长50.92%；扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%；毛利率同比提升2.84个百分点，达到58.73%。

(来源：东财choice)

同时看到，上市20年来，上海家化走向成熟但依然保有活力，2021年行之有效地推进“123经营方针”，并即将发布“致美·致匠心”新战略而再次进化，或许对其自身及行业都将带来更多变量。

不妨透过这份最佳答卷，进一步聚焦，看看其2021年底做对了什么，关键之棋在哪？

全渠道协同融合，强化市场覆盖和竞争力

首先，在于渠道进阶的成功。

相比传统老牌大而全的渠道铺排之路，国际大牌进军中国化妆品市场以及新锐品牌的孵化，大多走的都是线上为重的路径，而在2021年线上精准红利见顶日趋见顶。并且因为存在渠道短板而缺乏对渠道的调控力，毕竟线上或是线下已经不是单选，升级的重点在于“扬长补短”，打造全渠道协同的商业闭环。

上海家化则拥有这种渠道力，有效缓解单一渠道流量下降影响，并在其他多渠道获取增量。

2021年，上海家化在线下积极拓展新零售业务，推动百货渠道通过柜台优化及四季SPA线上化成功扭亏，这一业务同比增超100%，占到其线下业务的10%以上；并推动百货渠道提升优化效率，基于传统CS业务、屈臣氏业务取得快速、领先行业的增长，实现盈利能力改善。

线上端，上海家化实现收入32亿元，收入占比达42.04%，电商渠道以精细化运营推动多平台布局，合计运营82家店铺；同时通过加强店铺自播、搭建中腰部KOL矩阵，以提升运营能力，改善盈利结构。年内，上海家化累计自播超过1000场次，上线1000多个SKU，销量爆款达到41款，有效降低直播业务对超头的依赖，步入良性增长阶段。

此外，据相关人士介绍，2021年上海家化特渠的零售业务逆势增长10%，总客户数量增长接近50%，已经与平安产险、银行、平安健康等十个平台建立合作关系，加速向零售业务转型；跨境及商用等创新渠道，连续三年实现增长。

上海家化自2021年开始尝试私域运营，积极建设线上线下一体化私域，短时间内快速沉淀超百万用户，形成9000多个私域沟通群，搭建出VIP客户的1对1沟通渠道，用户全生命周期价值提升了约16%。

无论从渠道广度、深度，亦或是价值维度来审视，上海家化均领先行业，进而能够在行业增长挑战中创造佳绩，也为后续发展打开更好的局面。

护肤品类成核心引擎，撬动千亿市场价值

其次，上海家化在品牌端加快向利润率较高的护肤品类拓展，并取得可观的成绩。

2021年，上海家化护肤品类跃升成为公司第一大品类，全年增速达22.22%，超过行业平均增速(化妆品社零同比增长约14%)，收入占比对应提升至35%。护肤品类主要品牌佰草集、玉泽2021年的客户数和复购率均有所提升，其中佰草集在天猫旗舰店及百货渠道的复购率同比提升7.88个百分点，玉泽在天猫旗舰店的复购率同比提升6.22个百分点。

(来源：东财choice)

而要知道，国际大牌的护肤品复购率仅在20%左右，敏感肌护肤头部品牌“薇诺娜”近几年的复购率约在30%。至少在某种程度上表明，上海家化在护肤品类的实力不容小觑，特别是增速非常快。

在这背后，上海家化以消费者洞察为主导的新产品开发方法论，深化与天猫创新中心TMIC合作，提升产品创新能力、聚焦爆品，实现自有品牌整体头部产品的销售占比提升。佰草集全新太极肌源系列全部单品进入品牌头部销售SKU，在双11期间成为品牌电商销售前5位的爆品；玉泽新品蓝舱精华上市首周GMV超1000万元，并在天猫国潮日分列国货美妆第1名和美妆类目的第2名。

更进一步来看，一方面看到数字化对产品创新的赋能，另一方面也使得上海家化长期沉淀的研发实力更好实现商业化。2021年，上海家化新提交82项专利申请，同比增长68%；截至2021年末，拥有授权有效专利374项；在行业主流期刊上发表21篇论文，并参与5项国标或行标的制定，发布或制定19项团标或地标，涉及功效检测、安全评估、原料或成品检测、数字化转型等，同比增长280%。

并且，这一新出现的积极变化也为上海家化后续价值增长奠定坚实基础。

根据CIC，中国美妆市场正以均10%增速扩容，预计在2025年将占据全球近1/3的市场份额。其中护肤品市场长期保持稳健增长，预计2025年将增至510亿美元的市场空间，占中国美妆市场的74%以上，成为最具潜力的细分领域。

同时，从市场格局来看，护肤市场竞争并未饱和，2021年中国国货美妆TOP50品牌同比增速为5.95%，外资美妆同比增速为10.58%，而中国国货护肤TOP50品牌的销售额同比增速为78.9%，仍有较大提升空间。

因此，上海家化在护肤品类取得如此佳绩值得引起重视，其有望继续享有产业规模与行业集中度双提升带来的发展红利。

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