“辣条一哥”卫龙因食品包装问题出来道歉了。

由于辣条包装中印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等文案，卫龙被指打色情擦边球，涉嫌低俗营销，一度引发热议。近日，卫龙发布了道歉声明，表示会停止使用有争议的包装，并进行版面文案设计优化。

卫龙的深夜致歉并没有平息网友的怒火，许多人在评论区继续开骂，认为道歉没诚意，明明很好吃没必要搞低俗营销，还有人认为用这种文案是企业文化出了问题。毕竟卫龙这种“博眼球”的营销不少，公司还曾申请过“黄爆”、“贼大”、“贼棒”、“快乐撸起来”等食品商标，但都未获得商标局审核通过。

这次关于卫龙的食品包装问题，漯河市监局已介入调查，如果被认定违反广告法，还将面临处罚。我国广告法明确规定，要以健康的表现形式表达广告内容，不得含有色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

此前椰树牌椰汁因广告涉嫌低俗营销，可是被罚了20万元。可见，博眼球的低俗营销风险很大。

尤其对于一家上市在即的公司，摊上这种事，实在有损企业形象。去年卫龙向港交所提交了上市申请，并在11月通过了港交所的上市聆讯，估值达600亿，欲冲刺“辣条第一股”。

从市值来看，卫龙已远超许多食品同行，甚至比洽洽、良品铺子、来伊份三家公司市值加起来还多。那么卖辣条起家的卫龙能撑起这么高的估值吗？在门槛不高、竞争激烈的休闲食品行业，卫龙又有什么优势呢？

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600亿估值

卖辣条、魔芋粉、薯片等休闲食品有多赚钱呢？

卫龙告诉你，半年可以实现23亿元以上营收，净赚超3亿。

但即使这么赚钱，也难以撑起如此高的估值啊。要知道在经过几轮融资后，卫龙的估值已高达600亿元，这个估值远远高出许多休闲食品同行。

在A股零食类休闲食品上市公司中，目前总市值超过百亿的有三家公司，分别是洽洽食品、良品铺子和三只松鼠。截止3月底，市值分别在272亿元、108亿元、106亿元附近，而卫龙的估值已经超过这三家公司的总市值之和。

（A股部分零食类休闲食品上市公司，来源于Choice）

从营业收入来看，卫龙去年上半年的营收规模与洽洽食品接近，但远低于良品铺子和三只松鼠。2021年上半年，卫龙营收为23.03亿元，洽洽食品、良品铺子、三只松鼠的营业总收入分别在23.8亿元、44.2亿元、52.6亿元之上。

净利润方面，卫龙占据一定领先优势，比这三家公司稍高。2021年上半年，卫龙净利润为3.58亿元，洽洽食品、良品铺子、三只松鼠的净利润分别在3.28亿元、1.93亿元、3.51亿元附近。

可见，卫龙的净利润跟三只松鼠比较接近，但市值却是他的5倍以上，这不得不让人怀疑其估值的合理性。

而且去年上半年，卫龙出现了增收不增利的情况。招股书显示，2021年上半年，卫龙营收23.03亿元，同比增长22.06%；净利润为3.58亿元，同比下降2.53%。

而营销成本的攀升是净利润下滑的重要原因。2021年上半年，卫龙的销售费用同比大增54.47%至2.63亿元。其实，近几年来，卫龙的营销成本一直处于上升趋势。2018年，卫龙的销售费用仅为2.35亿元，而2020年却快速上涨至3.71亿元。

营销成本的上升，一方面有利于拓宽市场，提升产品销量；但如果费用上涨过快，自然会对净利润造成挤压，而净利润增速的下滑也就不奇怪了。

与良品铺子、三只松鼠等公司注重线上销售不同，卫龙高达9成以上的营收来源于线下经销商。这些经销商大量分布在各种中小城市，包括商场、超市、便利店等销售终端。

这些年，卫龙在产品升级和提价方面也花了一些功夫，比如包装上从简单的透明袋升级为铝膜等材质，风格和文案也更年轻化。价格方面，原来5毛钱一包的卫龙辣条几乎销声匿迹，取而代之的是一元至十几元不等的独立包装产品。

卫龙的消费者主要是年轻人，有一半以上购买卫龙食品的人在25岁以下，他们当中许多是学生或刚步入职场的小白，他们有限的消费能力和辣条行业激烈的竞争，使得卫龙产品提价空间极为有限，这势必影响到公司未来净利润的增长。

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“内卷”加剧

卫龙的主要产品有调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品这三类，为公司带来最多营收的要属调味面制品和蔬菜制品。2021年上半年，调味面制品为公司带来的营收超过14亿元，占比达到60%以上，蔬菜制品占比为34.4%，这两者加起来的营收占比超过95%。

（卫龙不同产品类别的收入，来源于招股书）

由于食品加工行业的门槛并不高，这个市场已经有很多竞争者入局。目前，市场上生产调味面制品、蔬菜制品等休闲零售的公司很多，整个行业的竞争格局也非常分散。我国现在经营范围包括“调味面制品、辣条”的公司就多达2600家以上。这个市场被众多玩家分割着，头部企业的集中度并不高。

近几年，在疫情和线上渠道流量去中心化的背景下，头部公司的市场份额逐渐被新品牌蚕食。2019年至2020年，休闲食品行业中，规模前五名的公司所占市场份额由24.6%降至23%，前三名所占份额更是从17.1%下降至15.5%。

在辣味休闲食品细分赛道中，卫龙以约5.7%的市占率位居榜首。但在整个休闲食品行业中，卫龙的市场占有率仅为1.2%，排在第11名，与三只松鼠、良品铺子、洽洽食品等头部公司还存在差距。

近年来，我国辣条市场处于不断增长中。据统计，2019年，辣条行业市场规模为651亿元，预计在2026年有望扩大至949亿元。在辣条行业市场规模增长的过程中，卫龙的营收也有一定上升空间。

从整个休闲食品市场来看，2020年市场规模为1.26万亿元，预计到2026年市场规模有望达到2万亿元。虽然整个行业的市场规模在增加，但想要在如此激烈的竞争中扩大自己的市场份额也显得艰难。

03

600亿估值

二十多年前，湖南平江人刘卫平带着家乡的辣条配方，跑到河南漯河做起了低端零食生意。几年后，他攒够钱开了自己的工厂，并给自己的产品取名为“卫龙”。

2021年，半年净赚超3亿的卫龙敲开了港交所的大门，并顺利通过了上市聆讯，“辣条第一股”呼之欲出。不得不说，这是一个动人的传奇故事。

但卫龙所处的休闲食品行业，进入门槛较低，已经有众多玩家入局，其中包括三只松鼠、良品铺子、洽洽食品等巨头，也有许多中小食品厂家想要分一杯羹，竞争不可谓不激烈。对于此时的卫龙来说，不仅要尽快摆脱低俗营销风波，更需要用实力和业绩来打破投资者对其600亿高估值的质疑。

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